数字浪潮下全球户外市场分析预测

   01 全球广告市场增速放缓 数字广告增长显著

   受全球经济放缓，以及世界两大广告市场间贸易战影响，2019上半年广告市场总体表现不佳。6月底，中美贸易战休兵，市场乐观情绪上升。

   据群邑预计，2019年全球广告将增长3.4%，低于2018年6.9%的增长率。在全球排名前13的广告市场中，有10个市场的投资增长将会放缓。这是由于2019年不会受益于全球性赛事，另一方面市场正经历转型。Zenith预测部门主管表示：广告市场表现逊于经济不是因为广告商停止了投资。相反，他们正投资于广告技术、数据和电子商务等领域。

   亚太地区仍将为全球广告支出增长的主要贡献者，电通安吉斯预测其将占2019年全球广告支出增长的42%。在中国、日本、印度和菲律宾市场的带动下，该地区将贡献全球203亿美元增量增长中的81亿美元。亚太的投资增速预计为4.5%，低于2018年的4.6%，总投资将达2200亿美元。

   2019年广告市场的大部分增长将由数字广告推动，有机构预测，全球数字广告支出将增长17.6%，达到3332.5亿美元，数字广告将占亚太广告支出总额的近一半。

   移动设备和互联网普及率的快速增长，已使数字媒体在移动设备上的支出占比达47%。目前，亚太地区58%的支付通过移动设备完成，预计到2021年，移动设备的复合年增长率将为49%，达到67%。在数字领域，移动广告将主导增长，电通安吉斯预计其2019年将增长19.2%，占全球广告支出的29%，在2020年将占全球广告支出的30%以上。

   02 全球主要广告市场分析预测

   03 全球户外广告收入持续增长

   全球户外广告收入在过去九年(2010-2018) 每年都在增长，平均年增长4.1%，2018年达到310亿美元。在大多数市场，零售业是户外广告收入的最大贡献者。

   MAGNA预测全球户外广告收入预计在2019-2023年年均增长2.8%，到2023年将达到380亿美元，而传统媒体广告在此期间的整体收入将持平。

   亚太地区是户外所占份额*高的地区，平均为7.8%，而全球为5.6%。亚太2018年户外支出额近130亿美元，超过了欧洲、中东和非洲和北美。其背后的推动力量是不断增长的城市人口，以及近年走在前沿的新科技应用，尤其在数字普及率*高的中国。

   Rapport的研究显示，品牌将有15%或更多的媒体预算投入户外，户外能使品牌信任度增加24%，品牌质量认知增加106%，客户忠诚度增加275%。

   户外是消费者无法跳过或屏蔽的广告形式，能在高流量区域接触到大量受众，并为行进中的消费者提供独特的体验，提高参与度。再加上在活动管理、受众监测和归因方面取得的巨大进步，使其在过去10年稳步增长，并将在技术的加持下继续增长。

   04 数字户外互联互通推动行业增长

   数字户外在过去五年迅速发展。大部分户外市场的增长主要由数字户外的增长所推动，数字户外创造的广告收入是其占户外库存比例的3倍多。数字户外在英国和澳大利亚等市场占据了30%的广告收入。美国户外广告协会发现数字户外占总支出的近三分之一。

   目前全球传统的户外支出仍然超过数字户外，但在城市这种差距正在缩小，数字户外广告支出稳步增长，数字资产在增加，自动化正在普及。这为买卖双方都创造了新机会。媒体主之间的收购增加，更多自动化领域的玩家正进入数字户外市场。

   数字户外能够快速、持续吸引大量受众，同时使广告主能以越来越多的方式与受众沟通，实现更高的投资回报。广告主希望打破媒体边界，数字户外在城市的部署将会增加。

   随着数据和技术在户外媒体中扮演愈加重要的角色，交易将从购买“空间”到购买“曝光”，最终从购买“机会”到购买“真实观看和参与”，为户外媒体带来更多的可靠性。

   未来几年，户外增长将继续由数字户外驱动，通过数字互联互通实现，这不仅受技术进步的推动，还受到消费者接受速度不断加快的推动。预计到2021年户外占全球广告支出份额将增长到24%，到2023年将增长到28%。

   05 户外媒体触发线上参与 提升效率

   科技公司青睐户外媒体，数字媒体巨头对户外媒体的使用增多，因为它比互联网和电视在内的其他主流媒体拥有更高的广告覆盖率，而且能够与移动定位相结合，可以提供有价值的消费者洞察。

   尼尔森的一项研究发现，66%的智能手机用户会因为一则户外广告而引发手机上的行为。Rapport的研究显示，户外媒体可以提高其他渠道广告投资的效率，提升31%的在线广告效率，80%的付费搜索和56%的社交媒体效率。

   美国户外广告协会总裁兼首席执行官Nancy说：“户外凭借其有效的广泛触达，广告收入持续增长，我们看到D to C业务的显著增长，尤其是主要科技品牌继续使用户外媒体来推动数字化参与。”

   06 户外在融合中发挥广泛链接作用

   向数字化的持续转变并不意味传统渠道被忽视。将传统的户外与数字和互动体验相结合是业界的趋势。全球广告主在策划如何有效利用传统广告和数字广告，并更密切反映受众如何消费媒体，这是营销领域更大范围融合的一部分。

   各大品牌把预算花在数字和传统广告的混合体。全球商业机构Gale Partners总裁兼首席执行官表示：“2019年，各大品牌有机会以一种渐进的方式，在不同的媒体平台上连续讲述故事。”美国AMP代理公司媒体副总裁Sara Whiteleather表示：品牌正继续打破传统的营销壁垒，把客户体验放在首位，整体考虑如何在营销生态系统的所有不同触点上触及消费者。

   当多数传统媒体在数字时代难以触及消费者时，户外正利用技术来促进与受众及其他媒体的关联并吸引新的广告主。5G环境下， 随着户外受众监测等多种技术的不断进步，将有更多品牌使用户外媒介，触达不同层级的受众。户外行业应充分利用自身对全行业的影响，做更精细的部署，发挥广泛链接作用，重塑城市广告格局。