2020疫情之下让全球户外广告变得更有创意！

文章转载自：媒无界

2020接近尾声，当我们回顾全球户外广告这一年的演变，自然绕不过疫情带给行业的营收减少，但从某种意义上而言，这也让户外经历了一轮洗牌和蜕变，让户外更加注重创意、效果、效率等潜在价值，以在后疫情和全面数字化时代吸引客户的预算及受众的注意。

一、户外在形式上变得更加有创意

3D裸眼技术。自年初韩国首尔K-POP广场大屏上的3D大水缸（下图一）流行开来后，其它国家和地区包括中国的成都、重庆、上海等城市都陆续出现了类似的创意效果，甚至索尼游戏机最近也在伦敦的皮卡迪利广场大屏上应用了这一户外技术（下图二）。

空中成像。将受众的注意力从手机和其它媒体转移过来需要更为吸睛的成像效果，如无人机（下图一），哪怕人在室内都有可能通过天空或互联网看到这类事件性传播。还有可大规模应用的全息投影，纽约出租车车身加车顶屏幕加全息投影就是将效果最大化的典型案例（下图二三）。

非接触式互动。避免受众与设备的接触可以让疫情下的互动更加的安全，诸如AR（下图一）、温度识别（下图二）、体感互动（下图三四）等技术成了户外互动的刚需。

媒无界，竞合力。基于数字户外智能化发展的基础上，户外与其它媒体的融合变得更加容易，如伦敦的户外与广播同时宣布某活动的结果（下图），品牌在同一地点或场景使用不同的媒体来多次触达受众是大势所趋。

二、户外在内容上变得更加有创意

内容上更加以人为本。疫情让行业深刻意识到了户外与城市及其居民是深度绑定的利益共同体，户外可以更积极主动地融入到城市生活中来。从全球户外自发性的抗疫公益宣传，到媒体公司贡献媒体资源助力本地经济的复苏，行业（如图一二）和品牌（下图三四，耳机品牌呼吁摈弃种族主义）的户外传播也在不失时机地引发大家的反思，撇下过去不良的做法和观念，更好地珍惜疫后的生活。

策略上更加以小博大。品牌越来越追求以最小的成本获得最 佳的效果，往往会集中火力做出一个足以引爆社交网络的户外大事件。比如奥利奥在疫情、行星撞击地球等背景下，打造了一个户外的末日避难所（下图一），同时告诉人们怎么更好地在灾难发生时保存饼干，满足了西方不少具有末日情结的粉丝朋友，获得线上超过1亿次的曝光。还有之前我们报道过的“丁磊喊话特斯拉”、“新冠治愈者数目更新”广告牌（下图二）等，都是以小博大的案例。

值得一提的是，数据在创意方面扮演越来越重要的角色，这是驱动行业形式与内容升级的关键要素，为什么投放某一块广告牌，为什么要制作特定的创意，如何以人为本，如何以小博大，其实都离不开用户数据的支持，国内品牌到海外投放，也必然会走海外客户已走且被证实有效的道路。下一篇年度总结，我们将深入探讨这一点。

以韩国旅游在伦敦的户外投放为例（下图），选择此时去英国投放，一是考虑当地居民占韩国入境游游客的比重及潜力，二是户外受众的回归及2021出行趋势的积极预判。在此基础上选择伦敦的大巴，则是基于目标人群分析后决定以小博大，相同预算在同样时间里大巴可以覆盖更多的有效人群。

客户真金白银的投放比行业利好的数据更能说明，品牌对2021年信心的回归。经受了疫情冲击的户外广告行业，在2020年既有洗牌更有蜕变，尽己所能重新赢得消费者和品牌的信任，数据和技术会让户外创意尤其是海外投放往后更加如虎添翼。从这点上看，今年的疫情真的算是行业升级最大的催化剂了。

然而随着疫情在全球的爆发， 我们的社会和经济迅速适应了一个自我孤立、社会疏远的世界。全新的社交距离影响的不仅是每个个人，还有社会诸多行业，当然也包括创意领域。显然，许多我们关于创意行业的期待与预测必将发生剧烈的转变。

1、身心健康

Health and wellness，首先，毫无疑问新冠肺炎病毒直接对我们的身心健康产生了巨大的影响。全球多地城市在特殊时期选择禁闭，人们在公共卫生方面的意识也在不断提高。“健康”——毋庸置疑成为全世界人民的头等大事。

3月，麦当劳LOGO在官方社交媒体账号上摇身一变，社交距离要保持啊！Adobe在年初发布的《2020年视觉趋势报告》中，就最初明确指出了 “表达自我”的全新趋势，关于“ 我们如何看待世界”这个问题已经踏入了一个真实表达的新时代。同时全球关于心理健康意识和主动性明显增强，对于诸如抑郁、悲伤、孤独、网暴等问题关注度的提高和管理、重视也反映了社会现在面临的关键问题之一。我们还迎来了一个 对个人防护装备需求空前高涨的新时代，各国政府在封锁后迫切需要口罩。这点，今年你可以看到 更多反映这一“新常态”的情形。苹果设计研发的口罩，身体健康固然是头等大事，尽管受疫情影响我们不能去健身房或者户外，但强健身体的方式仍然很多，也有更多有影响力的人在网络的另一端呼吁人们锻炼，保持身心健康。

插画来自艺术项目“希望之春”

2、社群与连结

Community and connection，到目前为止，我们在市场营销中看到的最普遍趋势是 新一轮的本土化、社区化和友善情绪。这鼓励品牌思考如何为客户和社会带来真正的价值，驱使他们表现出更多的同理心、并积极参与到本土和全球层面的活动之中。

众多杂志发布了疫情期间特别封面，“危机有时能让人们发挥出最 好的一面。就目前情况看，这场近年来遭遇的最大一次危机也让人变现得更友善、慷慨 。这一新趋势甚至催生了一个新词‘ caremongering（暂译：关爱使者）’ ——一种应对当下恐慌氛围的慷慨送温暖。”早前Adobe预测中的“从自我到我们”的趋势同样凸显了“回归本源”的关键社会信号。如今各地社区、团体的暖心行动、充满意义的生态友好式的生活方式……人们和团体似乎建立了前所未有的联系与团结。

海外宜家广告，此外，随着越来越多的人在家工作，学校关闭，娱乐活动基本也都局限在一家之中，家庭成员们也在无论在物理距离或是虚拟网络世界中，都更深层次建立了更为紧密的联系。从与家人朋友的虚拟聚会，到平衡工作与家庭教育，我们看到了一个新时代人与人之间的全新连结 ，珍惜家庭、增添归属感。

3、创意面向全年龄段

All ages welcome毫无疑问，消费品牌（主要是零售品牌和美容品牌）的增长趋势是：不同的年龄段的消费者在增加。有些品牌已经悄然接受了这种全年龄段的情况。如袋鼠洗发水、多芬、欧莱雅等。近期备受瞩目的案例之一便是潘婷的#PowerofGrey（暂译：白发魅力）运动。各年龄段的女性接受采访，挑战人们对衰老、自信和美丽的传统看法。潘婷#PowerofGrey曾经90年代的名人们仍活跃在大众面前，这也 帮助推动和美化了这一年龄代表性的趋势。“Instagrannes（网红奶奶）”、“ Germaine Greer（生于1939年的女权主义代表人物之一）一代”彻底 重新定义了60岁以上女性的定义。她们自信而优雅地颠覆了人们对“年老”的传统观念，也改变了人们对健康、时尚、风格的看法。

71岁华裔设计师王薇薇（ Vera Wang）近照

4、半超现实

怪癖的满足感Semi-surreal/oddly satisfying

点击回顾：这套夺下戛纳铜狮子的麦当劳解压动画，太让人上瘾了吧！还有一场怪有趣的趋势，“半超现实”和“怪癖的满足感”正在上升。比如越来越热的ASMR（多项研究报告了ASMR的诸多治疗益处，如改善情绪、缓解疼痛、引发冥想、减压等）。鉴于目前我们所面临的巨大挑战，全世界的压力水平都在攀升，而半超现实和怪癖的满足感则恰巧提供了一个广受欢迎的感官释放。

动态图形设计来自Ins账号：@wannerstedt。视觉+听觉，每条小视频阅读量均在几万乃至100万+之间。一些时尚品牌 在营销中使用超现实元素已经有一段时间了（见Kenzo、Moschino、Gucci等），其他品牌也逐渐迎头赶上，拥抱这一新潮流。

5、手工人文主义

Handmade humanism还有一个在各平台发布的趋势预测中常被提起的方向——复古风格的复兴，尤其是手工人文主义：渴望自然接触的艺术家创造了一种原始朴素的风格，这种风格以简单和手工感著称。未来我们很可能会看到更多创作者进行有机设计。

近年来海内外走俏的化妆品牌Glossier

数码素描愈发普遍。看看 Mailchimp、WeTransfer、Slack、可口可乐的一些新品牌作品，就可以发现这正成为一种越来越受欢迎的创意形式。可口可乐创意动画，随着有机设计和材料越来越多地被设计师采用，创意领域也出现了真正的新鲜感。比如几何装饰艺术，它已经流行了好几年了。而我们现在开始看到的是一种更健康的设计趋势，自然应用和材料被编织在例如，纸张，木材和拼贴画之中。

6、环境纪录片

Environmental documentary最后一个想提及的创意趋势是 Adobe2020年首个动态趋势预测“环境纪录片”。从澳大利亚恐怖的森林大火，到英国洪水、《行星地球》、瑞典天气少女 Greta Thunberg等发出的警告，人们 前所未有地意识到人类碳足迹对气候变化的影响，并更加积极投身于环保之中 。

去年在海外备受关注的燕麦牛奶品牌Oatly Milk当城市封锁，人类活动大幅减低，我们慢慢开始再次拥有 寂静的天空、更清澈的海水和更清新的空气。而关于人类对环境物质影响的更好了解，无疑将在2020年的后半年延续。期待后续大量的 环境影像。

来自：Redbred，由于隔离在家，无人机的画面也在稳步增加，空旷城市和街道的影像增多。可以预见，今年还会有很多其他空无一人的城市、城镇和街道的视频跟进。