中国户外市场趋势

   我们年底把对市场的了解跟趋势做了整理跟预判。先从两个数据讲，第*个是根据中天2017年的数据和市场状况、根据不同媒体情况重新调整之后的数据。横轴是投放额，纵轴是年度的增长率，第二个则是2018年的数据。

   17年有两件事情很有趣。第*，其它类不算，软件APP在户外投放成长率几乎40%；投入的几个品类，电商、服务业、网站、软件APP其中三个都是属于互联网公司。到了18年，情况不太一样，原来的几个软件APP、电商开始成长率是负的，娱乐休闲部分上涨了几乎100%；第二个，17年度成长率*高也就40%不到。但在18年，80%以上的品类都在成长，有很多品类在户外的投放年成长率都超过40%以上。17年看起来市场比较紧张，但18年的时候又非常好。我们在18年底的时候考虑的问题是，2019年的户外市场会是怎么样呢？要分析这个问题，只有两个年度的数据很难做判断，所以需要重新回顾一下之前的状况。

互联网媒体市场预算飙升

   回看这十年，09年到19年中国媒体市场发生了很多的事情。今天很多我们觉得习以为常的现象，在十年前几乎不存在。根据群邑每年发的中国媒体投放规模的媒介报告，09年投放规模最大的是电视，超过六成，互联网才不到8%，户外将近10%。整个中国市场如果有一百块的预算，有将近十块钱放在户外，六成以上的经费放在电视。今年，我们预测电视跌到25%以下，互联网占据六成以上，户外大概8%多一点。所以很明显的一个趋势——互联网抢了很多传统媒体的预算。其中电视比较明显，报纸杂志几乎全灭，户外坚持住了，大概只少了一个点。其实户外预算没有很严重的减少，加上每年的成长，相对来说整个市场盘子一直都维持在500亿人民币左右。

   最大的问题来自哪里？是品牌在投放预算时候的配比。在电视时代，主要看到达率的频次。但今天客户不太想看到达率的频次。因为大部分的预算都放在互联网。互联网主要看转化率或者用户销售的增长。广告客户看营销或是媒体投放的指标，现在也从原来的到达率转到了销售导向。数字营销这十年，从09 年的社会化营销；11年的移动互联网开始；微信到今天也才八年的时间；到了13 年4G 正式商业化，短视频媒体才开始有机会崛起。我们发现数字营销本身这十年也经过了很大的变化，从最早类似一个平台的概念，到今天已经变得越来越垂直化跟精细化的运营。

数据和技术成为数字营销的重点

   从数据上、技术上的未来趋势看，创新的数字营销技术在未来两年之内能够实现的部分都跟数据有关、跟品牌有关。未来2-5年，移动支付、地理智能、用户数据平台、多渠道营销融合技术都是接下来将被重点投资跟规模化的技术，也是我们认为可能会进到户外广告赛道的技术。国外的一家营销咨询公司调研了大概一千位市场营销官，98%以上的营销官认为他们的投放标准开始要有数据有指标有效果。其中数据、工具和技术是重点。户外的情况我们做了一张表，从09年开始，从平均成长率上来看相对稳定。但数字户外媒体就有比较大的起伏。从15年负增长之后，接下来开始慢慢转向正向增长。这几年增长的原因，大部分来自于大牌拆除、电子化或者渠道下沉，是资源量增加带来的增长。这种情况下，数字户外如果要再增加，还有可能来自哪里？我们认为来自数据和技术。

   作家托马斯·弗莱德曼认为，在技术快速变革的时代下，想要生存的第*核心能力就是适应改变的能力。但是对品牌的挑战而言仅仅是生存还远远不够。有研究核算了2018年品牌方最频繁出现的关键字就叫—增长。而品牌增长的核心在哪里呢？托马斯建议我们必须持续的去掌握新技术，更重要的是对于消费者的了解，并以消费者为核心去展开创新的业务或是营销的模式。

2019中国户外媒体走向

   2019年中国户外媒体接下来的走向，我们认为也跟这部分息息相关。在今年，我们第*个预测是户外原本优质的资源仍然占据强势地位，刊例的涨幅将持续走强；第二个则是客户对于户外广告上刊监测的部分要求会更高。第三个是数字户外的增强趋势，数字户外并不只是电子化户外媒体而已，户外的数字化跟整体的户外媒介运营系统有关；有一个数字化的运营系统在背后支持的媒体将更加能够受到品牌主的青睐。第四个是数字化趋势带来的数据化趋势，今天户外人群数据的取得不论从移动端或者WIFI探针获得，所有这些数据都会被程序化购买的平台所利用，从而促进户外程序化购买平台的发展。

   另外政府开始推动几个重要户外行业协会转型、审批自动化及范围越来越精细化的监管政策。我们预测，今年互联网的增长率不到15%，户外大概只有2%。主要是因为供给端剧烈的革新或者调整。这个调整跟股市的箱型调整一样，股票上涨或跌使得整体市场指数看起来几乎没有增长。我们认为今年也是整个中国户外市场一个很重要的调整期。调整的快，便有机会较早的享受红利；调整的慢，将可能会遇到比较大的挑战。我们调整的越快，我们越能够得到早期变革的红利，凯帝珂在这里也希望有机会跟大家一起合作和努力。