线上线下融通的技术选项及实施路径

   主 持 人：

   黄升民　　  中国传媒大学广告学院*深教授

   对话嘉宾：

   钟芳华　　  百胜中国共享服务部企划副总裁

   尹东宏　　  喜业创始人兼CEO

   京东云代表  京东云事业部企业云合作创新部营销云负责人

   梁志勇　　  凤凰都市传媒市场部总经理

   孙立群　　  新潮传媒集团高级副总裁兼研发部副总裁

   吴育怀　　  西柚媒体董事长兼CEO

   线上获客成本高于线下，科技巨头、互联网巨头纷纷布局线下，成为一种新兴趋势。线上和线下依托技术，加速融合，线下入口价值爆发。户外媒体不仅能发布广告，户外所有触点和场景都可以触发新零售。在线下与线上取长补短融通的过程中，需发挥户外媒体与消费者连接的价值，在数据与技术的驱动下，线下沉浸体验和链接将带来传播的革命，营销变为以人为中心的线上线下行为轨迹的精准化触达和无缝链接。数字化、智能化打破媒体边界，线上和线下渠道间的壁垒和障碍将会逐渐消弭。

   黄升民：

   请百胜的钟芳华从广告主的角度分享，为实现线上线下融通，如何建立起通用媒介策划工具？

   钟芳华：

   我们公司是经营连锁餐饮品牌的公司，旗下有肯德基，必胜客，塔可钟，小肥羊和其他新兴品牌。讲到线上跟线下的融通，第*个感触是，无论是线下到线上的导流还是线上到线下的导购，品牌需要有实质的变化，在各个业务环节让消费者能感受到。作为一个有相当传统经验的连锁餐饮企业，几年前我们比较注重线下销售，这几年企业在全力打造数字化平台和数字化顾客体验上不遗余力，新技术的应用，渗透到所有的服务环境和场景里。

   作为媒介的从业人员在帮公司规划所有媒介支持的时候，在我们脑海里会有两幅图谱，一副是大家比较熟悉的，我们做的是什么样的品牌广告，上了什么样的新产品，推广什么样的新业务。另外一个图谱，所有数字化平台，数字化顾客体验，订单预约和转化等等，所有的这些行为都会带动我们的销售。因为有公司业务和渠道的升级，相对来讲也给我们创造了更多的灵活性，能够就不同场景的融合开展不同的媒介规划。

   对户外媒体而言，计划工具还是有待进一步提高的。即使同一品牌的项目非常多，有需要走大众化传播路径的，也有重场景融合消费体验的，有内容延展提升品牌调性的，我们需要合理有效使用不同户外广告形式，和其他媒体做有效整合和补足，达成效果最大化。我们在尝试使用不同纬度的数据工具，结合门店信息，做到户外广告点位的有效确定和内部提升的优化。

   现在有很多新的媒介形式，我们也不单满足于每一波广告都是简单的品牌单方面的信息，我们做的跨界合作内容也非常多。当跨界合作的内容能够带来更多的场景感受时，我们的目光会转向一些新的媒体形式，希望有一些特殊的感受，不仅是在线上和我们的门店内发生，而且也可以在户外场景给到消费者更深程度的体验。举例来说就像前几年我们跟游戏品牌的合作，都尝试多渠道融合体验的方法来打造。

   至于将来到底是打品牌广告还是打效果广告？我们的理解是这两者不是极端的，也根本不冲突。因为讲到效果，我们更认为每一波产品都应承载着一定的效果指标。从我们行业的特性来看，我们并不把这两件事断然隔绝开。我们希望尝试不同的媒介形式，以消费者为中心去开发更多不同形式的组合应用，然后让消费者得到更大的满足。

   概括来说，当我们在构建新的商业模式时，越来越以客户为导向，无论是从产品概念，营销策略，到媒介投放执行，甚至传统媒体和新兴媒体的打通上，都需要更多以消费者为导向来看整个组合拳出的是否有效，也需要各方媒体将来有更多合作。

   黄升民：

   请喜业的尹东宏从娃哈哈项目的经验谈谈线下应如何配合线上。

   尹东宏：

   各位桌子上的水印了酒店的码，但是我刚刚用微信、支付宝没扫进去，不知它起什么作用。我为什么要讲这件事？

   我们在过去三年前和上海交大王院长和娃哈哈集团一起创新探索娃哈哈福礼惠的项目。在2016年时，在上海交大大礼堂发布了基于娃哈哈集团300亿瓶身定义的数字化价值的新营销模式。除了定义瓶身的媒体营销价值之外，还把它定义成了互联网的入口价值；除了入口之外，还把它定义成了RDT的数据池。这就是线上线下的融合创新，我们在2014年将这个定义为OAO模式，如同2016年云栖大会马云说的新零售是线上线下的融合创新一样，而我们认为这个机会更属于线下有创新和资源的企业。

   我们当时在中国很早应用二维码的一种技术，实现一瓶一码，使300亿瓶水和所有的产品都有一个唯*的、独立的二维码。这时就会产生一个效果。我们把娃哈哈的瓶身定义成媒体，媒体有一个定义是眼球经济，眼球关注的时间等于价值。所以一瓶水在桌子上停留这么久了，如果有一个二维码扫一下可以领现金，可以抽手机，会产生转化率。对于一般产品，水会做到7%到15%的转化率。*高的时候，曾经在八宝粥平台上做到高达80%左右的扫码和注册率。从开始的1%的转化率到实现部分80%的转化率，这个转化率非常高，也超乎我们的想象，一方面是不断测试迭代的结果，另外也因为智能手机的普及和用户扫码习惯的养成逐步实现。

   以往的成败经验值得各位借鉴的我提三点：第*，任何线下产品和店铺在互联网经济和大数据时代，本身只要可以占据客户的眼球，就是媒体。

   第二，我们在2016年基于瓶身一物一码的定义，也可以定义为产品互联网化的比较初级的物联网效果；扫码进来时，只要把现金领完码就失效，只要扫进去，基础数据就已经被收集，然后可以做到精准投放。

   第三，技术赋能于线下，不只印一个码而已，而是在这码背后能起到作用，整个系统和技术还有商业模式的构建至关重要！

   媒体及户外媒体更需思考的是商业模式，一媒体、二入口、三技术的迭代，最终是构建一个完整的商业模式。

   媒体现在不只是曝光。我们在构思接下来会有50%以上的打火机出现二维码，你看到过并进来就进入我们库里，打火机原来只是个打火机而已，我们把它定义成了媒体。

   同样我们也把这个方法复制到了其他线下能够跟你发生链接，占据你眼球的物体。就像水摆在前面，只要你的眼睛所能触达，有停留时间的都会可以这么做。

   当然这个模式也不断在迭代，无外乎最终给用户提供价值，用户不仅是看媒体方，更重要的是参与方，参与媒体可以得到，然后可以分享，还可以得到更多，这是一个闭环的商业逻辑。

   我在2017年出过一本书《新流量红利》，这是我们在2013年和中国目前的民族化妆品品牌林清轩在线上线下数字化新零售融合几年来的探索，我们总结了成败，其中有两句话，第*句话：有品牌信任背书的用户数据流量红利是当下所有企业的一个巨大机会。第二句话：有消费场景频次的超级流量入口。未来每一个企业只要有链接能力，都会是媒介，考验的是企业的链接和数字化能力。

   最后送给在座各位四个字叫善用数据，现在万事万物都变成数据，第*你要有善用的能力；第二，当数据能够获取，拥有者一定要出于善意去使用数据。

   黄升民：

   每个容器都成为媒体，都是流量入口是特别重要的，但如果没有技术的支撑的话，这只是一个理想。我们很快就进入5G时代，原有的技术障碍，不畅快的感觉，应该在技术迭代后都可以消除。那么一旦实现这样的流量入口，一旦控制所有的媒体，机会巨大。我们每个公司自身面对5G时代的万物互联感到特别渺小，所以这值得深思。

   京东云平台已经在做线上线下融合，有请京东云代表分享线上线下融合是怎样实施的，采用了哪些技术？

   京东云代表：

   京东云作为京东集团旗下全平台云计算综合服务提供商，多领域的技术整合是我们京东云关注的重要课题。我们一直关注着营销领域，在线上线下融合方面已经在做一些具体的工作。目前从技术的角度实现线下线上融合的诉求时，都会涉及到那些技术呢？

   第*类，大家比较熟悉的探针，探针的好处在于硬件装配的成本不是很高，缺点在于抓取到的数据如果不做后续匹配的话，没有办法实现价值。当然，现在探针也会有一些在政策上的不确定性，所以这个技术我不展开讲。

   第二类，定位技术。这个技术相对来说会比探针技术更先进一点，它是基于手机定位服务来实现的，技术价值是可以实现抓取有时效性的用户轨迹。对于户外媒体行业来说，这一点是非常有用的。结合我们京东云的大数据分析能力后，可以帮助实现对于人群在线上消费偏好以及在线下行为热点的整合认知。这样的能力对整个户外媒体行业在投放前的策略，投放后的效果追踪都带来了新的发展空间。凤凰传媒正在和我们一起合作的就是投放过程中，户外媒体可以连动更多的触点，在同一个时间点以多种方式触达消费者，在户外广告投放的同时，结合短信手段做连动触达，这个定位的系统技术就是会用到的技术手段之一。基于媒体的地理位置，在当时当刻周围出现的手机用户，同时可以接到品牌的短信，来实现大屏和小屏的联动。

   第三类是声音码技术。可以理解为声音的二维码，如同图片的二维码。声音二维码的技术可以被手机来识别，但是声音可以听不见也可以听得见，所以当听不见的时候是你没有被干扰的状况下，你的手机可以识别这一段声音的二维码，把它跳转到你需要它跳转的H5或者是小程序，所以它可以完美的实现大屏和小屏的联动，把线下行为转化到线上，完整后面的效果追踪链路。

   以上技术是目前相对成熟的，去完成线上和线下融合的技术。随着5G还有物联网等技术的创新，我们已经开始看到，人脸识别技术、智能穿戴设备、智能眼镜可以用技术来追踪眼球的位置及关注点。所以这些在将来都很有潜力成为提升线上和线下融合效率和效果的技术方向。

   京东云一直希望通过大数据技术和创新能力的融合，为大家搭建一个赋能的平台。在户外媒体行业，将来大数据和创新技术的融合将是行业发展一个不可或缺的部分，而且它将引导或决定着未来我们所有媒体的价值体现。这种平台化的投放带来效率的提升，碎片化的媒体或者相对来说流量比较弱的媒体如何把它的价值真正体现出来? 靠大数据和技术的赋能，让更多的相对长尾的媒体把价值呈现，另外也回归我们广告的本质，找对人、投对地、说对话。京东云营销云平台是本着开放、合作、共赢理念的服务平台，我们将助力于户外媒体行业发展，不断去成就我们的品牌商家。

   黄升民：

   我一直在想，京东云为什么要和传统的凤凰合作？大屏有它的品牌基因，也就是在广告传播之中有追求效果的客户，也有追求品牌的客户，那么你会在匹配过程中有价值的引导。我觉得匹配定位深层是有媒体传播的价值引导的，引导的背后就是企业自身的决策理念所规制，它寻找哪一层客户更有价值。

   有个问题给凤凰的梁志勇：大屏大部分亏损，作为行业的领军者，凤凰都市传媒怎样应对？

   梁志勇：

   大部分的屏幕亏损，我们公司不在范围之内，但同样也面对一些问题。首先是户外led媒体大屏发展到现在为止，整个行业客户数量约5000多个，我们公司的客户数量有1000多，应该说户外大屏幕这种媒体形式还是得到了广大客户的认可。

   但我们也面临着两个问题，第*个问题是，客单量即单一客户的投放量相对来说还是比较低的，所以虽然我们的客户数量高，户外大屏单一客户的投放量相当于行业龙头分众传媒的1/10。对于这个问题公司这几年在不断想办法，目前比较可行的是线上线下融合，最近一两年我们用“类互联网”的售卖方式来整合资源：

   首先是我们的一些指标可能会跟线上投放统一，以往说人次、流量，谈到人次就相当于互联网的UV和PV，还有到达率，千人成本，我们都会通过线上的方法，wifi探针，把人流量进行统计，然后去计算CPM，所以我们的UV、PV、CPM其实与互联网或是电视媒体处于同一水平，然后通过这样的数据能够让客户在做预算划分时，尽量把更多的预算划分到户外场景，户外商圈场景或led媒体，这是第*个问题。

   第二个问题很多同行也会遇到，我们手里面有很好的屏，但是也会有相对一般的屏，很好的屏回报率会相对比较高，我们也希望用刚才的方法把这些屏卖出价值来，面对播出率低的屏怎么办？我们公司的解决办法是，希望把所有的资源放在公用系统，或者我们公司开发的系统，然后通过数据把平台的特点跟客户的另外一些需求对接出来。比如一些屏播出率低，但周边有一个电子城，那么比较适合电子类的客户。

   我们公司有七八十块屏，我们把每个屏的特点数据周边环境等等提炼出来，然后通过一些选屏系统，通过算法把我们屏幕的特点和客户的需求对接起来。我们自己开发的系统，包括跟京东云的合作，也会把凤凰的屏幕放在京东云开发的智能投放系统里面，然后让更多的客户需求能够跟我们的媒体对接起来。通过这些方式一方面提高单一客户的投放量，同时也能够提升我们的库存屏幕整体的战斗力，提升收入和利润来对抗亏损。

   户外广告处于一个十字路口，到底是往线上走还是往线下走，到底往品牌走还是往效果走，我的答案是：户外广告是人走出家门，就是out of home，我们要跟着所有走出家门的人来走，根据他们的特征走，跟着他们的行为走，然后尽我们的全力通过我们的媒体让我们的客户品牌走到这些人群的心里去。

   黄升民：

   请新潮传媒的孙立群，分享在线上线下融通的过程中，线下媒体程序化投放能带来哪些好处？

   孙立群：

   我先谈关于效果还是品牌这个老生常谈的话题。大家为什么热衷于谈这个话题，其实看看现在的公司就知道。媒体公司像我们的老大哥分众、央视都是百亿级的营收公司，但实际上切到另一个赛道看阿里、百度这一类效果广告平台，至少是千亿级以上营收。所以广告主有个趋势，在广告投放的过程当中，一定要看到转化、闭环等。

   任何一个媒体的价值，是与你站在媒体前面真正去体验媒体时的状态有关的。实际上也就是时间和空间的概念，你处于什么场景，是什么心情，看到怎样的创意，最终决定了广告的价值和效果，而这个效果不一定是互动。

   我们跟百度研究院成立了专题项目，电梯场景下人机互动的项目，其中包括探针、声纹技术、摄像头技术，甚至包括AR、VR技术，都在研究院当中尝试。但实际上在新潮目前实践过程当中，我们更加强调真实的使用场景性的东西。

   比如说程序化投放，可以举一个真实的案例。在传统广告投放过程当中，广告主会想要做很多创意，但实际上他只能给我一个品牌的广告，为什么？因为在传统的人工上传过程当中，如果创意很多的话，人就会出错，而人是完成不了那么多创意的。但实际上百度的平台在跟我们的平台对接以后，投放区域性的广告，比如说周边餐饮店，甚至很小的开锁点位，他们都可以针对其地理位置周边进行投放，而一天投放的素材量加起来在我这边是上万的。做一个对比，我们整个集团一周传统上刊过程当中，可能只有几百个素材，我这边是上万，就意味着我可以针对于不同门店周边，把门店的营业员信息都打印在上面展示出来。

   所以我觉得线上线下融通的过程当中，很多黑科技的东西我们都在研究，还有一部分是实质性或更能落地的技术，比如每一次投放我们都会给到广告主一个反馈，提升投放的效率，提升投放的可见性，提升素材的方便性。刚才有讲到一瓶一码，我们也做过一个产品功能，是一屏一码，我不需要专门对每一个屏做一个素材，我只需要二维码的一个列表就可以。

   最后，让技术和创意提升场景传播的价值。

   黄升民：

   最后一个机会留给做商圈消费的西柚的吴育怀，对于车库媒体应如何实现线上线下的流量转化？

   吴育怀：

   我们现在做的车库媒体是线下空间新型媒体，作为媒体运营者，我从商业模式运营角度来思考自身媒体如何迭代和创造生命力。下面主要从场景、技术、内容三方面来阐述。

   第*，场景对应的是用户价值，我们用户具备规模性，中国现有3.69亿车主，车库把最具消费力的这群人精准筛选出来。与其追逐风口，不如把握入口，车库场景是既规模又精准的入口。

   第二，手机是注意力最大的杀手，而车库是唯*把双手和注意力从手机里解放出来的场景，因为在开车入库时，不可能一边开车一边玩手机。

   第三，我们媒体横跨商圈和车库两大场景，集线下最大消费场景和线下最大支付场景于一体，离交易中心最近，可以助攻品牌在消费最后一公里实现转化。最后，商圈场景中，消费者是休闲放松的，利于达成购买，与紧张或匆匆赶路的心态不同。

   我们在场景里把用户价值挖掘出来以后，要思考应用技术把场景和受众结合。我们自主研发了车主云系统，把线下受众像线上媒介一样进行测量、到达和精准人群画像分析。目前，我们系统至少可做到以下几方面：

   第*，数据库开源独立，可和任意大数据公司进行数据匹配清洗，构建更细化颗粒度的人群画像模型，以精准描绘目标用户特征。

   第二，车库场景像口袋入口，囊括所有圈层车主受众群，但我们要“流量”更要“留量”。在商圈车库，人是能留存的，也具备静态稳定的特性，精准度比大户外的一闪而过的“流量”更具备价值。

   第三，数据系统具有进场导流效果。在车主进入车库时，车主云系统可精准的实现客流统计、客群画像、顾客来源、驻留率/回头率/驻留时长等多样化分析，帮助商圈店铺进行更好的商业决策。

   好创意才能有好转化，我们希望通过内容创意为车库媒体赋能，让线下场景营销结合线上口碑传播，变得更有趣好玩。广告主是消费内容，回避广告的，因此，我们独创OMO传播模型，在线下制造IP打造场景内容，把广告植入场景中，使广告变成内容，在线上营造热度让消费者进行自发传播。

   目前西柚打造的滴滴快车真车上墙的案例，通过线下震撼场景植入，线上超过6.4亿次阅读，真正做到有热度有影响力，实现高ROI。5月在上海K11进行科鲁泽车库全场景定制式营销，在商圈消费圈层中迅速升温，为品牌带来超高曝光和口碑裂变。

   总而言之，在线下场景与线上技术融通上，技术的发挥要结合场景优势来做，才能让技术和创意最大化的提升场景传播价值。