户外广告业发展趋势解读

   主 持 人：

   黄    淘          亚洲户外传播机构董事长

   头脑风暴：

   黎安娜　　　      华谊兄弟欢颜（北京）广告有限公司总经理

   杜国清 　　       中国传媒大学教授，博士生导师

   Doug Pearce       都瞰网络CEO

   石立权　　　      百度聚屏产品总经理

   王剑锋　　　      碧虎科技创始人 CEO

   胡　静　　　      北京益世广告传媒有限公司总经理

   黄  淘：怎么快乐传播？怎么去做快乐营销？其实有很多想法，很多跨界的想法。从以人为本的角度讲，我们就是从人性出发，最终回归到人性，这才是一个好的传播。下面请黎总跟大家分享一下好的观点和看法。

   黎安娜：今天的主题是跨融平台，就是在户外广告行业中如何建立融平台。我更想谈泛娱乐在户外的场景价值，其中我想集中说粉丝经济。有很多泛娱乐的内容可以在户外场景中进行应用。举几个简单例子，明星效应可以引发关注，然后内容化、娱乐化、创意化引发话题讨论，跨文化IP融合引发品牌的赋能。跨文化IP，一个很好的案例是红旗和李宁的结合，感觉就是两个完全不同不相干的品牌进行融合，包括故宫和很多品牌的创意合作。如何创造内容？在粉丝经济中，我也举几个例子。第*个，去年我有个客户请了蔡徐坤当代言人，请了代言人之后，他的广告在地铁上进行发布，发布的当天就有非常多的粉丝带着音乐团去拍照再上传。当时引发了很多讨论，为什么有这么多流量？为什么得到这么多关注？其实这是社会效益。再讲到经济效益，因为这个事我跟客户直接交流，客户说自从请了蔡徐坤当代言人，他们电商整个销售量得到大幅增加，而且整体消费群体呈现年轻化的趋势，这就是粉丝经济带来的效应。

   第二个案例是关于故宫文化今年推出一款爆火的口红。口红一上线销售就过千万，现在销售量已经过亿。这种文化IP产生的价值也可以实现粉丝经济的变现。第三个案例是有一个网红叫李佳琪，只要他推送过的口红色号全部断货。这是粉丝效应，代表的是意见领袖和行业的风向标。

   以上三个例子我想带出来三个层次问题。第*个是需要知道粉丝即流量，粉丝即销量。有个数据：2020年粉丝经济基本上达到1000亿市场规模，其中通过情感转换的达到500亿。刚刚说的是偶像经济这个数字，如果加上文化IP、网红经济的粉丝，数值远远超过这个数字。所以为什么很多的广告主要找艺人代言，找明星做带动。我认为这样的内容，在户外场景中实际可以运用，而且可以产生户外新零售的价值，产生变现。

   第二点是意见领袖就是销售的记忆。为什么这么说？刚刚说了，李嘉琪代表的是口红美妆。范冰冰之前也是一样，为什么她推出每一款产品一定会火爆，尤其是她现在可以做面膜，因为她在这个行业中代表着意见领袖。很多时候我们会选择意见领袖来带动粉丝经济，实际上是内容的符合。

   第三个层次是关于粉丝经济怎么在户外整体运用。我们自己开发了一个产品，想做一个真正的泛娱乐户外智能机。智能机没有什么稀奇，我认为技术门槛非常低。最重要的是内容，产品机器可以复制，内容是不能复制的。未来可以在内容上，包括明星IP、电影IP、文化IP上下功夫，在户外里面加更多创新元素。就是怎样让人和人之间产生关系链接，粉丝和偶像也是一种链接关系，而且是种强关系，未来可能是个趋势。

   粉丝经济有很多内容存在形式需要数字化体现。把粉丝的流量化成销量，最简单直接的方法就是——看到去购买。如果通过数字化，用明星效应去带动粉丝关注，产生购买，减少中间环节和步骤。用A.I.技术，可以千人千面去识别，数字化是未来的趋势。我希望通过线下数据的分享，更精准的找到KOL，这是相辅相成的。

   户外场景多种多样，户外数字化大势所趋不可逆。如果用内容进行户外的赋能，我相信会给品牌带来更多的价值，也会转化更多销售。

   黄  淘：黎总说到网红打卡，我们户外媒体怎么成为一个网红愿意打卡的地方，这值得我们思考。地标性的媒体成为一个城市的地标，也成为一个城市的网红。怎么让品牌成为网红，我们要有自己的自信。

   接下来有请杜博士，她是广告主研究所的所长，对广告主很有了解，每年针对广告主都做一个大型的调查，这么多年持续不断。请杜老师从广告主的角度，以广告主的*新的要求来聊聊自己的分享。

   杜国清：我结合广告主研究所的调研，来谈谈广告主的媒介策略发生了哪些变化。探讨户外媒体的优势和机会，或者说户外媒体的未来，还要从广告主整体的媒体策略谈起。

   第*，今年广告主在预算投放上，可以清晰的看到他的预算花费是十年来的新低。这和广告主对当前整体经济形势的判断是一致的，包括对行业的发展、对自身公司的经营现状，总体上广告主的信心今年是一个低谷，在周期性的波动中走到了这个低点。所以它的预算花费是缩减的。

   第二，从全媒体的预算来看，目前可以清晰的看到，包括数字户外、PC互联网、移动互联网和OTT在内的数字媒体预算已经超过了50%，达到53%。就像今天探讨的很多核心关键词都和数字化有关，这对广告主来讲是一个非常大的期待。

   第三，在全媒体策略的构成中，广告主的户外媒体呈现了什么样的情况？从其预算花费的占比来看，超过了电视，占到了23%的份额，仅次于互联网。根据我们的数据，互联网预算分配排在第*位，占到41%的份额。具体来看户外，虽然传统的户外媒体是下降的态势，但总体上比较稳定。其中数字户外的增势非常明显。

   为什么广告主对户外媒体热情不减？户外媒体可以把传统媒体的优势和互联网新兴的特点结合起来。我们调研发现，广告主认为依托技术增强户外媒体的体验性和互动性成为趋势。多种原因使得广告主对户外媒体充满期待，广告公司和媒体这样的智力机构和支持机构对户外媒体也充满期待。尤其是很多传统的媒体、传统的广告公司在进行自己的业务调整和公司变革的时候，在其新兴拓展的业务当中，排在第*位的就是数字营销及其相关业务，特别是对数字户外充满期待。

   谈到数字化、数据化，我认为应该是生逢其时，应该是拥抱的心态。其次，我觉得中国的国情有其特殊性，中国的广告主目前的媒体策略也有其独特的经验和智慧。例如，综合性的使用多种媒体，用他们各自的优点进行组合。所以好的电视、好的纸媒、好的广播依然要用它，各取优势。

   从长远看，我们要做好自己的事业。第*个肯定是研究广告主，第二要研究消费者。例如，我们的研究表明，00后是典型的双线消费趋势，双线化生存状态，甚至很多年轻人开始回归到线下。所以消费者的洞察一定要做，说到底消费者的变化才是广告主真正关心的重点。第三个，要好好的理解同行同业，将来融合共生。

   黄  淘：刚才杜老师讲户外媒体既具有传统媒体的特点和优势，同时经过我们这么多年努力，也传承了线上媒体的特点和优势。我想补充一点，户外媒体有些特点是传统媒体没有的，是线上媒体更没有的。

   现在我想问问Doug Pearce，从客户的角度来讲，户外媒体的魅力在哪里？您认为目前户外媒体公司的当务之急是什么？是公司的数字化运营还是媒体的数字化升级？您有什么建议？

   Doug Pearce（道格拉斯. 皮尔斯）：关于户外媒体的魅力或优势，简单来讲下面几点。

   第*，相比较于电视、手机、iPad等媒体形式，户外媒体或者数字户外媒体更具广告冲击力。

   第二，户外广告不能被屏蔽。电视广告有被掐掉的现象，互联网广告有被屏蔽的情况，而户外广告不存在被屏蔽的可能。

   第三，户外媒体是最后一个进行数字化变革的传统媒体。以前其它媒体犯的错误，都可以避免；其它媒体走过的弯路，也都可以避免。

   第四，也是最重要的一点，户外广告真的有效。户外广告可以覆盖实实在在的受众人群。大家看到那么多互联网公司都选择了户外媒体作为主要的广告渠道，就可以知道户外广告的有效性。

   从我个人的经验来看，公司的数字化运营和媒体的数字化升级都很重要。但是当务之急，或者说首要因素是户外媒体经营者具备数字化的心态（mindset）、开放的心态。

   以我担任宏盟媒体集团大中国区CEO时发生的实际情况为例：在6、7年以前，电视媒体是我们集团媒体采购量最大的类型，一年投放量有近100亿人民币，公司内部有超过300人的电视团队负责这部分的业务与工作。而现在每年常规电视广告的采购量已经萎缩至30亿，所需团队的人数也大幅缩减。

   实际上从5年前公司就已经开始逐步给予电视团队的员工各种转型的机会与选择。有很多同事在那个阶段开始转到数字岗位、客户岗位，他们都获得了更好的发展空间。也有一些同事不愿意改变自己，而是寄希望电视媒体能够再度崛起，他们现在的情况就不容乐观。

   公司运营也是一样的。既然行业的变革趋势已经明朗，经营者一定要有开放的心态来选择主动迎战、拥抱新的发展机会。

   数字媒体在我们公司里面的比例很小。但随着变化，那些愿意改变自己迎接数字时代的现在在公司做的很好。那些很守旧，只想做电视，只要做评论的，就失去了满足客户需求的能力。在6、7年以前，宏盟媒体集团在中国，电视花费一年差不多七八十亿人民币，现在不到30个亿。因为现在媒体投放的比例发生变化，希望他们能够从原来的电视转到去做OTT或者互联网，这就是趋势。一定要有心态来拥抱成长，选择主动去迎战。

   最后，和大家分享下我在考察了多个国家的广告行业后的心得体会：投资新技术，是在目前这样变革时代生存下去的关键。这里的投资不只是资金的概念，也包括人力资源、知识资源等多方面的投资概念。

   黄  淘：现在请石总，从线上的角度来看看，线上线下这个跷跷板到底是线上更好一点，还是线下更好一点，还是两者足够好，不分线上线下。

   石立权：现在做线下广告的，可能会觉得线上是竞争，但实际上我想呼吁的是，各位都可以变成线上的玩家，线下屏幕联网后将从互联网走向物联网。未来一定是线上和线下的融合，将来都是物联网的广告。其实做广告，就是要给广告主带来价值，我们才能拿到广告主的预算，那广告主关心什么问题？我理解有三个层面。

   第*，他想要找到他的用户在哪里？以前面临的难点是不知道用户在哪里。传统的户外广告很难给广告主讲清楚，只能讲我的屏前人多或者人少。但是如果你连上网，你的屏幕会有标签，跟用户的标签进行匹配，这就可以做到精准。可以帮助广告主找到他的目标，TA是谁？TA在哪里？机会点在哪里？从做线上广告、互联网广告的从业人士来讲，线下广告市场是巨大的蓝海。用户用手机这样一个小屏幕六个小时，基本上已经到了拐点。但是他有大量的时间在各个场景里面，这就是户外广告的机会。我们怎么去抓住它？一定要联网，所以我呼吁大家赶紧把户外媒体联网化。

   第二，要用什么来打动目标客户？这也是广告主关心的第二个难题。在上一个时代的，户外广告更多的是打创意，可以带来很多影响力。今天我们不仅仅需要创意的灵魂人物，我们每一位用户都可能是广告的创意者。那么怎么解决第二个问题？第二个问题可以用视频化加场景化来解决它。视频化，可以从互联网上找到非常多的全民广告代言人，而且可以通过商业模式让他来帮助广告主制作想要的物料，而且他可以再从中分到钱。如果有这样的一个商业模式，越来越多的网红达人，越来越多的个人创意者可以加入到广告的制作里面来，通过互联网去进行链接，让广告主可以很容易获取全民广告创意达人提供的物料。其中用到的就是AI技术匹配。给大家举个例子，现在视频很火，当你看一段视频的时候，比如说两个主人公在喝酒，我们就可以通过AI识别喝的是什么酒，立刻推出相应的酒品牌。看到主人公穿什么衣服、带什么帽子、什么眼镜、什么手表、开什么车，通过AI识别后立刻推出相应产品的广告。所以我想，用AI的技术，包括网络达人去解决打动客户的难点。

   第三，就是该如何去多场景多频次的触达TA。原来所掌握的户外阵地，也许是一个地标性的大屏、是某个电梯的屏幕。今天广告主要去触达目标客户，不能仅用单一媒体触达，要从单一媒体喊麦式的营销转变成多场景组合营销。这里包括用户所经历的各种场景，根据大数据去定位，多次触达一定比单一媒体触达效果好。把各方的媒体通过一个平台去联合起来做多场景的多次触达，让广告主更受益。

   数字化媒体我觉得先做改造，呼吁大家先做媒体的数字化改造，这个改造的好处是。第*，数字化可以实现更精准的投放；第二，可以节省运营成本；第三，拉低了广告主投放户外广告的门槛。现在的投放方式基本是CPT的方式，起投的金额非常大，阻挡了中小企业主想投广告的意愿。如果改成数字化媒体，可以把门槛降低，实现15秒轮播，一天播放多次，去购买户外广告的时候，可以按照单份去购买，而不是全屏包时段的购买，让原有的户外广告的客户规模进一步放大。不要小视中小企业，它们的数量非常大，现在可能数千家媒体争夺数千家大客户。但是如果改造以后，我们面对的就不是数千家的大客户，而是数百万的中小企业，也许他们每次的投放金额比较低，但整体加起来会扩大户外广告的市场规模。

   最后说一下数字化运营。只有你做了数字化改造以后，才有数据，有了数据才可以做数字化的运营。可以分时段、分地域、分人群投放广告，这样就可以做到精细化的运营，让户外屏幕更具价值，让广告主也能够在精细化运营投放之后获得更大的价值。

   黄  淘：我们的消费者受众是既在线上也在线下，人在哪里，媒体就应该在哪里，得人心者得天下。接下来请王总从技术的角度谈一下怎么去满足人的需求？

   王剑锋：我是一个外行，我就说点外行的话。在我看来，做广告做媒体的其实是在帮广告主捕鱼。在钓鱼的过程中有一些特性，有些位置，有些河流的特殊地段就是容易钓上鱼，它可以弥补工具的不足、技术的不足。我觉得户外媒体跟这个有点像，只要你占住了好的位置，数块屏，你就能赚到钱，帮广告主捞到鱼。在以往，在户外媒体里面位置非常重要，而且以往我们帮广告主捞鱼的时候，实际上没有数据或者数据很少。这一块下个网捞回来多少谁都不清楚，但是广告主得给钱。

   现在时代进步了，线上的媒体，通过手机、电脑给自己造了个鱼塘。里面鱼特别多，只要受众看手机就进了鱼塘，所以很容易捞上来。户外媒体还在野河里面找位置，这是后续要进步的地方。我们可能要造一个鱼塘，要联网要线上。当然，不能仅仅占位置，还要去升级工具，甚至要对用户进行研究。户外媒体要在技术上进步，升级工具。做广告做媒体的本质就是提高技术升级工具，把鱼捞上来，给广告主创造价值。当然还有另外一个场景，我要提《三体》里面有一个场景。就是他在冰冻了之后苏醒，隔了大概几十年还是一百多年，走在街上，然后就看到到处都是屏幕，香烟壳也是屏幕，人的衣服也是屏幕，对他进行个性化的展示，能识别出他是谁，给他展示他要的内容。这其实就是多屏幕数据化的营销。如果将受众看成机器，这些机器首先有传感器，会捕捉周边的信息。那么户外要分析它的传感器，传递给我们想传递的内容。第二个我们还要研究它的算法，如何激活，我认为未来的空间非常大，很有前途。

   技术的进步会带来整个行业的进步，科技进步改变了我们的生活，也对我们整个行业产生影响。数字化实际上是一套系统，数据、人工智能、AAS等等也不过是整套系统的部分。本身整个户外媒体行业是一个生命体。数字化进程首先是生命化，然后是生态化。多个媒体的融合、数据共享、包括单点数据判断之后的共享和形成整体的结论和投放策略才是数字化的表现。所以不要陷入一个误区——只要数据化、联网化就是数字化。

   黄  淘：广告的最终目的是为了干什么？销售。这位嘉宾是在销售临门一脚的位置、出口通道上设了一个媒体。请胡总从销售的角度，谈谈您的想法。

   胡  静：从论坛各位嘉宾的分享中，可以发现户外广告的发展出现了行业性问题。户外媒体这两年，因为中国城市形象的提升，线上媒体的冲击等，行业进入下行的趋势，而且这一趋势将持续发展，大部分户外媒体企业受到影响。在大家一片哀嚎中我想分享一个好消息，购物中心、卖场这个商业场景媒体，这两年实际上并没有受到任何影响，而且处在快速上升的过程。随着城市空间的扩展，越来越多的城市从一个商业中心变成了多个社区商业中心。这个变化增加了商业场景媒体的容量，这也是商业场景媒体快速发展的主要原因。商业场景运营媒体案例很多，类似于卖场电视，灯箱、POP等类型。但实事求是的讲，这些媒体都没有变成主流媒体或者说在户外媒体行业里没有产生影响力或得到客户认可。针对这个问题，结合我多年对零售业的理解，做出了以下两点总结。

   第*，传统商业场景媒体并没有真正运用商业场景的特点和优势。那么商业场景的优势是什么？商业场景是一个选择、决定到购买的场景，是一个由品牌推广、教育顾客、商品展示等一系列前期市场营销手段转化为商品购买的场景、是一个在空间和时间上由广告转化为购买最近距离的场景、是一个生产线下商业数据的场景。而传统商业场景媒体没有抓住这些场景特点，没有把媒体和商业运营紧密结合在一起。

   在商业场景下，把运营数据、客群、客户信息、会员信息、客单价、客户采买信息等数据和媒体运营结合起来，才是最精准的广告投放。所以商业场景媒体一定要和商业运营和运营数据相结合。随着这几年新零售的推广，线上线下特别是线上的发展遇到天花板，回归线下挖掘线下潜力已成为必然，BAT也都在回归线下和更多的线下卖场和购物中心进行结合。同时也赋予我们更多的在商业场景媒体发展的机会。

   第二，现有的商业场景下媒体运营企业，没有把中国的大型商业企业整合运营。现在都是小而散，单店运营、区域运营、没有形成影响力。有很多客户的需求是，能不能实现全国覆盖、统一投放，在全国的卖场和购物中心同一时间都能看到我的产品广告。同时伴随他们产品新品上市、促销等结合投放。但是我们这么多年没有整合起来，实际上这个场景有一个最大的优势——具有连锁性，我们把这些媒体整合起来是非常容易的。

   希望更多的广告行业的同仁能把注意力转移到卖场，转移到商业中心，转移到步行街这样的场景上来。因为随着中国城市化进展，城市形象的提升，在路边或者我们认为很黄金的位置，这些户外广告会越来越多的被整理，商业广告终究是要回归哪里？要回归到商业场景里去，这是一个大的发展方向。我邀请所有的同仁们一起来把这个平台做大、做好、做强！

    商业场景不仅是一个购物中心、也是一个餐饮、娱乐中心、更是一个亲子活动、教育中心，中国户外媒体大的趋势是要回归到商业场景。