十类做法助力户外媒体新营销

    户外媒体的功能在不断延展，营销方式也在不断创新。我们从实践中总结出户外媒体营销的10类方法，希望举一反三，促进户外传媒业更好发展。

    1、改变媒体获取方式，专注媒体运营

    长期以来，户外媒体公司通过向阵地方支付租金来取得媒体的经营权，公共阵地资源的招标拍卖还在不断推高阵地成本，媒体经营方疲于应付租金，难以为改善媒体品质提供更多资金。另一方面，租赁经营期限普遍较短，迫使经营方急功近利，无法专注于媒体本身的运营，导致媒体品质不升反降。这反过来，又恶化了户外媒体的大众观感和营商环境。

    有效的解决之道，是和场地方或政府构建紧密的深度合作，不再只是被动而又简单的租赁关系。

    行业经典案例，当数1995年组建的重庆公用站台设施投资开发有限公司（以下简称“站台投资公司”），该司由二家国有企业法人和二位自然人共同发起设立。二家企业法人分别是重庆城市综合交通枢纽集团公司和三峡水利电力集团公司，这二家国企分别占有站台投资公司35%、34%的股份，二位自然人则分别占有站台投资公司21%、10%的股份。站台投资公司负责全市公交候车亭的建设，而候车亭的广告则交由站台投资公司随后全资设立的重庆天地广告独家运营。站台投资公司合伙人的精心挑选及股份比例的科学配置，确保了公司资源及管理层的长期稳定，重庆天地广告公司就可以一心一意专注媒体品质打造及传播价值提升，自然而然成为在重庆广告界举足轻重的杰出公司。

    党的十八大，早已提出混合所有制的发展理念。眼下红火的PPP模式，地方政府谋求和社会资本合作，共同参与公共基础设施建设。绝大多数户外媒体本来就是城市公共设施的组成部分，户外媒体公司要主动改变，不再被动挨打。

    2、整合新闻媒体，敲开老板大门

    报纸广告断崖式下降，电视广告也不做老大很多年了，户外广告公司的日子相对好过。在物联网环境下，户外媒体的价值被重新发现，户外媒体公司要有自信，主动联合本地的电视、报纸、广播等新闻媒体，组合起来服务客户。

    越来越多客户意识到投放单一媒体的效果欠佳，影响面有限。既如此，户外媒体公司何不用自有媒体去置换新闻媒体的版面或时段，将电视节目、报纸版面、广播时段、本地门户网站等媒介资源与户外媒体进行有机整合，为客户提供全媒体的整合营销方案。在与本地新闻媒体合作中，还可通过记者以采访的名义约见难得一见的大老板，然后借机为对方推荐一个整合营销的全新选择，经由打包组合来带动空置户外媒体的销售。

    相互借力，组合的价值优于单体。巧用新闻媒体的威力敲开客户大门，令原本拒绝户外广告的客户愿意尝试多渠道、全方位覆盖的饱和攻心方案。

    3、跨界置换，变废为宝

    对于媒体公司而言，现金是支付广告费用的*佳选择。在经济不景气的情况下，中国很多企业更需要做广告，只是不一定乐意全部通过现金支付广告费，用商品抵扣就成为首选。很多媒体公司置换酒水、汽车、房子、旅游休闲品等作为公司福利或客户礼品，但这些商品的自用量是很有限的，更多的商品即使置换过来也难有用处，很多业务就因为僵持在这里而难以成交。

    三角债置换为解决这一棘手问题开阔了视野。例如，一家生产瓷砖的企业很想投放户外广告，却苦于现金短缺。瓷砖这一特殊商品对于多数媒体公司来说，是一个无法快速处理以取得现金的负担。有位细心的媒体人通过调查，了解到该瓷砖企业同时也是本地一家开业不久的五星酒店的债权人。媒体公司对五星酒店的需求及其转化率自然高于瓷砖。于是通过瓷砖企业的协调，用五星酒店的客房与餐饮服务等置换给户外媒体公司，换得瓷砖广告的户外投放。

    现在的客户越来越不喜欢投放硬广告。户外媒体公司可以与演艺公司、电视综艺节目跨界合作，用户外媒体广告置换在各种节目中植入品牌的机会，然后服务那些不愿意做硬广告的大客户。

    4、双向股权投资，与客户共进退

    一个新品若同时满足四个条件：对应消费者的刚需，高频次重复使用，利润空间较大，受原产地或其它稀缺性限制其他人难复制，这个产品就值得投资。户外媒体公司若同时也看好该产品的运作团队，认可其发展前景，就可将一段时间、一定数量的户外媒体资源折合为现金，作为一种投资，占有该产品所在公司的原始股份，帮助该产品做大做强。

    今后，媒体公司和一部分客户的关系将是同舟共济的生死关系，双方必须相互砥砺、全力以赴。客户会因媒体公司不间断的大量广告而在市场上赢得生机，客户所在公司的原始股份自然保值增值，早晚会有新的投资人加盟客户所在公司。媒体公司择机而退、见好就收，通过原始股份的变现而大量回收本要流失的户外媒体的时间价值。

    许多户外媒体公司上了新三板，这些公司可通过向大的广告主定向增发来吸引他们投放广告（比如每投放500万元广告即定增1%股权），这种做法也使媒体主与广告主结成更密切的合作关系。通过一部分股权的定向释放来引入大客户，借此向市场显示公司稳定的预期收益，不仅提升了公司在新三板的估值，还会吸引更多的投资人。

    5、联合起来，以行业对接行业

    单个企业的力量或许过于微薄、不足为信，但以集体名义去沟通便是另一番景象了。如重庆的广告商会代表本地众多户外媒体公司，商会时不时组织与本地旅游协会、房地产协会等客户所在协会的沟通。广告商会不只集合了各类媒体资源可供客户们广泛挑选，还可担保广告商会会员的投放行为。协会与协会面对面沟通，每次谈妥的都不只一二个客户，易于产生多对多的效果。

    加入行业协会、商会，为媒体公司对接广告主搭建了一座可信的桥梁。作为一个经政府备案的、由当地一批领头人发起的行业组织，协会、商会对本地会员单位有一定的影响力和约束力，在市场上也具备较强的公信力。协会对协会、行业对行业的直接沟通，可信度高，执行力强，业务成交的概率也很大。即使合作中出现问题，也容易化解。

    6、革新媒体品质，吸引客户主动关注

    户外媒体公司可通过改造媒体提升自身的档次和价值。改造方式多种多样，如通过巧妙的外观设计使媒体更引人注目，添加互动技术增强与受众间的联结，将户外媒体材质翻新增加品质感等。

    一眼看起来是广告的广告，不是好广告。老百姓对广告的鉴别能力和抵制手段越来越强。革新媒体的人，应把媒体不只当作广告载体，要让它融入到周边环境中，成为新的景观与亮点，并从同类媒体中脱颖而出，让广告主眼前一亮，愿意为之买单。

    喜新厌旧是人的本性。再好的东西若长期不变，也会熟视无睹。好在，户外媒体是对实体空间的创意应用，可变性最强。在春夏秋冬及不同社交场所，人身上的服饰是不同的。人心如此，户外媒体也当如此。

    7、两权分离分工协作，各得其所

    不少户外媒体公司老板擅长与政府部门或业主打交道，能够拿下媒体点位，却不见得擅长管理与运营这些媒体。若是经营得当自然欢喜，若因经营不善导致亏损，那是何苦。

    不妨将媒体的营销权委托给当地具有专业素养、口碑良好的专业公司，谈好总包价、签完协议，你就可以一门心思维护政府与业主关系，拿下更多媒体点位。媒体开发权和营销权的两权分离，扬长避短，各得其所。

    某些营销策划大师有搞定大客户的能力，需要在媒体投放上放大他们从客户那里得到的收益，这些营销策划机构没有必要成立媒介部，媒体公司主动和他们合作就是了。叶茂中策划和路铁传媒的合作，就很不错。有分工才有合作，专业的人做专业的事。

    8、按秒分发，深耕本地做增量

    大部分户外媒体按日或月计费，这对广告主来说，花费很高，而效果却不一定，致使广告主对传统的户外广告敬而远之。

    现如今，物联网技术突飞猛进，媒体公司可以对自身的户外媒体做局部改造，安装一个几十元到几百元不等的小设备，就能赋予户外媒体新的功能，按秒分发广告，面向更精准的受众，同时增强户外媒体的互动性，加深受众对产品的印象。如此一来，不但让媒体公司的效率显著提升，也使客户投放广告的成本极大下降，效果可视。

    与此同时，按秒分发使原先无法负担高额广告费的大量中小客户也有能力投放户外广告，广告主数量将大大增加。户外媒体作为本地媒体，从此能够服务本地大量的中小企业，满足本地居民多元化的就近消费需求，构建粘性越来越强的本地营销生态圈，生生不息。

    9、定向公益开花，媒体铺子结果

    户外媒体作为最后的大众媒体，是公益活动的*佳载体。户外广告做的不像广告，做成公益，才能产生更大的传播效果。

    我国每年有几百万大学生毕业，很多大学生一毕业就失业。武汉道森传媒公司主动捐款，设立湖北省高校毕业生创业基金，经由团省委选拔大学生开设媒体铺子，将道森传媒的社区媒体资源分包给媒体铺子里的大学生去销售。

    道森传媒的公益行为博得了政府与广告主的好感，公益捐款发票可以冲抵公司所得税，用公益资金开设媒体铺子、回购社区媒体资源解决了部分大学生的就业难题，媒体铺子贴近周边客户满足了他们的广告需求，一举多得。

    10、既引流又导购，积极介入新零售

    广告主投放广告的最终目的不是广告，而是销售。在核心的消费场所，无论这些场所的里面，还是其周边，都有户外媒体的存在。在以消费者的体验为核心、大数据驱动的新零售中，户外媒体的作用不仅不可或缺，而且更加显要。

    通过户外媒体真实体验到了，消费者才可能有感，进而由线下引发线上的二次传播，既引流又导购。这已成为共识，越来越多的广告主正在应用户外媒体的这种促销功能。

    在物联网环境下，智能化的户外媒体本身就是新零售的终端。在中国，移动支付技术日臻成熟，消费者随时随地的支付习惯也已经养成，中国户外媒体在新零售中大有可为。

责编：小雪