《亚洲户外》出版人黄淘：物联网令户外传播更有效｜首发强推

    11月17日CTR刚一发布，就引发了大范围的围观与忧虑，更促使更多的人探究其背后的原因。

    不难发现，在广告业总体下滑中仍维持二位数增长的个类只有二类：其一是互联网，其二就是以影院和楼宇视频为代表的户外新媒体。

    以上结果，在很多人的预料之外。对比前几年互联网50%以上的高增长，今年为什么只有20.9%？在很多互联网人眼中不精准、难互动的户外新媒体，却有少则15%、多则56%以上的增速，这又是为什么？！

    以上结果，倒是印证了我的一个基本判断：建立在智能手机和4G通讯大量普及基础上的移动互联网高速增长的拐点已过，越来越多的广告主对精准营销的好奇心和尝试性投放已告一段落，隐蔽在数字营销背后的问题开始显现出来，促使更多的广告主重新审视户外广告的价值。毕竟，主流的看法渐趋一致，那就是未来起主导作用的媒体类别就是空中的数字媒体（三网融合）和地面的户外媒体，今后更多的将是二者的组合应用。

    那么，在物联网和大数据如火如荼的大背景下，户外媒体的独特价值如何挖掘并凸显？在数字营销中，户外媒体不可或缺的功能或贡献又是什么？

    中国传统传媒业当下的困窘，可以用“二头不讨好”来形容：一头是受众根本不看，另一头是广告主根本不信。过去红红火火的传统媒体，为何遭遇今日的困局？一个根本的原因，就是移动互联网的飞速发展改变了人们的信息接受模式，个性化的互动传播代替了填鸭式的单向传播，在此基础上产生的精准、高效传播一下子吸引了大多数客户的大部分广告预算。

    “到达率”和“接触频次”双高的传统户外媒体，应该有更好的表现，为什么也遭遇困境、压力山大呢？除了上述因素外，另一重要原因就是数据的缺失。多少人会看？看后又如何？这个老大难问题一直没能有效解决。物联网的兴起，让我们看见了解决这一问题的曙光。

   1、转变观念，深度融入智慧城市建设新天地

   物联网是物物相联的互联网，形成物与物、物与人之间的相互联通，以用户体验为核心的创新与应用是物联网发展的灵魂。而户外媒体所做的，也正是物（媒体）与人（受众）之间的融通，所以，户外媒体与物联网是同一个硬币的二面。

   户外媒体和物联网均以城市为依托，均以更好地服务人为目标，以实现物与人之间的信息传递与定向反馈为核心。移动互联网的飞速发展，使物联网和户外媒体从不同领域走到了一起，在智慧城市建设中将更多地同体同构、携手并肩。

   户外传媒人用物联网思维重新认识户外广告，就可能深度融入城市的未来，在与政府的沟通中获得新的话语权，从而整体提升户外广告的行业水准。

   新一届政府倡导的新型城镇化建设正在大力推进中，新型城镇化的核心是人的城镇化、提升人的城市生活融入度和幸福指数，插上物联网翅膀的户外媒体是能在其中发挥更大作用、扮演关键角色的。

   2、巧用技术，精准释放户外传媒独特威力

   以往饱受指责的户外广告行业缺乏第三方数据支撑、不精准难互动的问题，借助物联网技术和大数据平台，就可以迎刃而解。

    物联网对破解户外广告困局的意义，首先在于让广告主相信户外受众群体的数量、属性与生活轨迹；其次，能够揭示信息传达与互动的内在因素与发生规律；同时，由于受众的信息反馈和现场参与，得以分析不同场所的传播效果，挖掘信息植入的*佳路径，使传播始终有迹可循、有据可查。

   3、以人为本，体验为王，共建场景营销新生态

    场景是由特定场所在特定时间和特定的人共同构成的某种环境以及适宜该环境的生态，是最真实的以人为中心的体验细节。场景营销，就是通过改变或凸显某种环境因素来激活人与场所的内在关系，重构人和商业的连接方式。

    在场景营销中，户外媒体作为最易改变、最具活力、最多连接的环境因素，必将作为各方经常应用的主力，处于场景营销的中心。

    场景营销实践中，要根据人停留时间的长短、场所开放闭合或干扰程度、场所功能和人出行目的吻合度、人每周到达频次等关键指标将场所严格区分，然后借助物联网技术建立基于不同场所的人群画像、基于完整轨迹的生活圈，以人为本，户外媒体必然在场景营销中如鱼得水活力无限。

   早在2008年，我就总结出户外媒体的五大特性——空间资源的独占性、生活轨迹的粘连性、广告传播的直白性、城市功能的匹配性、多维兼容的平台性。在移动互联环境下，在场景营销中，户外媒体的独特功能体现在如下五个方面：

    1、是大户外的冲击力

    只有户外媒体能够提供少则几平米、几十平米，多则几百平米、甚至数千平米的大面积广告，这样的气势和影响力是其他媒体望尘莫及的。

    利用地标大户外的冲击力，发挥户外媒体作为最后的大众媒体的聚合作用，这是在不断碎片化的环境下不少客户所追求的。

    2、是实场景的互动

    只有户外媒体是看得见摸得着的实体，受众可以在这里实实在在地停留、互动，这样的场景与体验是其他媒体做不到的。

    有了真实的体验，才可能产生信赖与口碑，才可能发生二次传播。

    3、是必停留的空间

    户外媒体存在于城市的各种公共空间，能够因地制宜营造各种让人停留的环境或功能——让等候更有趣、使沿途有风景、让空间更温馨，如此才可能让路过的人驻足、参与，使信息随时随地有效到达。

    在所有的媒体中，只有户外媒体的接触频次是*高的。在应用科技+创意使必经空间粘性更强、参与性更高的同时，利用受众一日多次、一周十余次的高频次触达，就能够通过定向累积、系统分析总结其行为规律。

    4、是聚消费的路径

    一座城市主要的工作、消费与娱乐场所或其附近都有户外媒体，通往这些场所的主干道上同样也布满户外媒体，所以，在日益重要的本地化营销中，户外媒体引导线下销售、聚集周边人流的作用是不可或缺的、也是立竿见影的。

    5、是超连接的入口

    户外媒体具有实体和空间的属性，其包容性是最强的。户外媒体根植在城市的各种空间表面，既可无缝地连接碎片化人群的碎片化时间，又可作为转换端口实时对接线下与线上，实现跨屏的传播。

    中国的大数据既往主要存在于三家大通信公司、金融保险系统和BAT家族中。大数据营销只是近几年才如此火热，各大家大多数的数据都存有先天的缺陷，加上后天的相互封闭，大数据的威力还没有真正发挥出来。而以体验为核心的场景营销，其营销策略正确与否的前提也在于大数据。

    透过这些年的营销实践，不难发现：线上产生的海量的大数据，针对特定对象其内在的必然性是不确定的；数据采集的方法大都难以摆脱侵犯个人隐私的嫌疑，也经不起新修订的广告法的严格审查；如果再出现数据造假，因其隐蔽性更强，令用户防不胜防。大数据应用的核心在于预测和决断。如果数据失真，那还不如没有数据。

    针对线上大数据的短板，基于对户外媒体的深刻认识，我们可以找到有针对性的解决之道，使户外媒体在场景营销中大显身手：

    1、根植于户外媒体的三个基本面

    1.实体场景，不再虚拟，真实确定，能够复查，可以延续，可信度高。

    2.固定轨迹，群体定向，行为定向，能够精准画像、连续追踪，小而美，易于掌握其行为与消费的主要规律。

    3.本地生活，常住人口的经常性消费才是广告主特别在意的。

    2、借助户外场景完善大数据的三个支撑点

    1.可以复制，因其在固定的位置针对常住人口，固定的群体在固定的场所才可能发生固定的行为，这样的行为才是可复制、可预判的，才是有意义的。

    2.持续定向，群体和场所存在相互匹配的内在关系，基于人与场所的双重定向分析和连续定点统计，就能够发现令人信服的行为逻辑和消费偏好。

    3.群体可控，人在熟悉、固定的场景中戒备心较低，利用户外媒体伴随性很强、必然关注的特点，一旦趣味相投，加上利益诱导，对群体的传达力就很强。

    3、实现场景营销的三个发展极

    1.人性入口，户外媒体既是最贴近消费者的终端，也是线上与线下实时转换的入口，能够满足受众随时随地随心所欲的沟通需要，实现所见即所得。

    2.情感爆发，通过户外广告引爆话题、诱发情感，这样的场景时有发生，有了大数据之后今天的偶发将导致未来更多的必然。

    3.体验营销，及时体验，及时分享，通过口碑传递和二次传播，产生广告主期待的同城扩散效应。

    户外媒体对大数据营销的价值与贡献在于：

    【第*】

    拥有固定的参照体系，基于实体场景的小数据更加有用（最小的数据获得最多的信息），关联性更强。

    【第二】

    连续定点、定向采集，通过广告画面、话题或利益引导受众主动参与，既尊重隐私、更加人性，又直观可信、简便易行。

    【第三】

    基于所在城市的主要场所和核心人群，实施网格状布局，既精准到达又全城覆盖，既沟通忠实消费者又到达更多的“轻顾客”。

小荷才露尖尖角，

在物联网的滋润下，

户外广告的春天即将到来。