全球户外广告传媒的新技术进化与展望，趋势和未来!

   现在美国户外广告总收入的23%来源于数字户外广告(根据MAGNA的数据)，而这个比例在未来只会增加。在英国和澳大利亚，数字户外广告收入目前占户外广告总收入的50%以上。

   一场有利于户外广告的风暴席卷而来。

   1、我们的媒体库存有限，但需求却日益增加——这致使户外媒体的价值变得更高。

消费者的流动性更强了；他们“出门四处走动”，超过70%的醒着的时间都在户外度过，并消费内容和广告。

   2、室内广告在减少，且呈现零散化的趋势。

   3、户外媒体功能的扩展给户外广告带来了巨大的转变，使户外广告的形式变得更加高效、更具吸引力，并在数字、数据和技术方面提供了比以往任何时候都更多的支持。

   4、随着更多户外媒体库存从静态媒体变为数字媒体，我们可以轮换播放更多的广告，可以把更多的动态形式利用起来，户外广告的创收潜力也将随之提升。

   考虑到所有这些因素，许多品牌对户外广告的兴趣都日渐增加也就不足为奇了，其中数字品牌尤甚(2017年美国Top 100户外广告购买者中有25%为科技品牌)。OAAA(美国户外广告协会)在这个不断变化的世界扮演教育者和通知者的角色，为户外广告传媒行业提供专业培训，并告知业界在这个广阔的广告舞台上存在的机会。

   总的来说，数据的使用可分为3大类，或者说有3大目的：

   1、为了测量——定义户外广告的受众

   2、为了定位——细分户外广告活动的受众为一个独立的群体

   3、为了归因——证明户外广告触及了这部分的受众群体

   测量

   品牌商和代理商想知道他们的钱花在了哪里、怎么花以及为什么花。自1933年以来，Geopath一直在为户外广告的受众测量制定行业标准。现在，一周曝光次数充当了户外广告行业的通行标准，这一标准由广告客户、代理商和户外广告媒体公司三方组成的管理委员会认可并通过。新的测量方法很快会出现，新方法将会使用实时匿名收集的移动数据(和其他数据来源)更准确地量化目标受众与户外广告的互动方式。

   定位

   下面是3个主要的受众定位技术：

   1、触发器（Triggers）——使用实时数据和信息，从而使户外广告消息与天气条件、时间或其他真实世界的变量同步。下雨时，塔吉特百货(Target)会做雨伞雨衣的广告。当花粉计数高时，你会看到药房和花粉热药物相关的广告。

   2、地理围栏——在一个地理位置(如广告牌或商店)周围创建一个虚拟的地理边界。当地的汽车经销商不仅可以在自己附近的广告牌周围设置地理围栏，还可以在竞争对手的位置附近设置。他们也可以在零售店周围设置地理围栏，以使广告牌的视野范围与地理位置匹配。

   3、收集设备——用于聚合和传输数据。这些设备包括、NFC和二维码读取器、光学相机和触摸屏。

   归因

   归因研究解释了广告活动的因果关系。归因研究是根据广告客户在策划广告活动时提出的目标来衡量不同KPI(关键绩效指标)的。例如，宣传活动的KPI可能是社交媒体的“喜欢和分享”，也可能是商店访问量。归因指标可以通过匿名的设备ID、生物特征识别(例如面部表情和眼球追踪)、被动或主动的电子签名收集(例如信标和相机)等方法来测量。

   业务系统和平台

   如今收集到的数据是巨大的，因此需要复杂的业务系统和平台来有效和高效地评估、使用这些信息。新的业务系统和平台就利用了户外广告现在面临的数据机会。请注意，现在所有的户外广告在某种形式下都是“数字的”。户外广告越来越多地受到数字交易的支持，这些数字技术用于订购、生成图表、记录账单、追踪、内容交付、性能证明、创造性测试以及许多其他数字化的后台供应链元素。数字化、数据和技术都支持着户外广告的发展，这无关于广告显示屏是数字的还是静态的。

   供应方平台

   供应方平台(SSP)提供的软件可以自动化和流水线销售媒体所有者的库存。这些供应方平台实体包括Adstruc Project X、Aerva、Apparatix、Ayuda Hivestack、Broadsign、DoMedia、Fusion、Live DOOH、OnSmart、RubiconProject、Scala、SignKick、Smart Bricks、Telmar和VistarMedia等。

   需求方平台

   需求方平台(DSP)为媒体策划者和买家提供了一个易于使用的平台，通过该平台可以访问户外媒体所有者的库存。这些需求方平台的实体包括Abraxas Technologies、Adcity、Adomni、AdSemble、AdstrucProject X、Blip、Boohma、Centro、DoMedia、Dr Banner、Ecos、Fliphound、Plato、Ubimo、VIOOH和Vistar等。

   程序化

   程序化的目的并不是威吓直销团队，而是为团队引入另一种销售工具。

   关于“程序化户外广告”与“程序数字”媒体的不同，有4件事需要知道。

   1、户外媒体库存通常以“插播”或“循环”的形式出售，而“真正的”程序化购买(在数字世界中)是根据曝光次数(基于CPM)来销售的。因此，数字户外广告这个词的经典用法并不一定意味着程序化户外广告。

   2、户外媒体中的实时竞价(RTB)是有限的，因为户外媒体的供应有限，竞拍很难执行，大多数户外媒体的购买都要通过自动预留库存来保证交易。

   3、精确的户外媒体数据让户外广告媒体变得可测量，并且在某种程度上这种测量比数字媒体具有更高的一致性，但又有所不同。数字买家通过cookie或设备ID来定位单独的个体，而户外广告买家则通过聚合匿名人群(或部落)的移动模式进行追踪测量。

   4、第三方数据可支持动态的户外广告内容。使用诸如天气或交通等数据集，户外广告创意可以根据实时的条件进行变动。

   将移动设备与户外媒体结合

   许多户外广告媒体公司都提供移动设备媒介来配合户外媒体。户外媒体与移动设备的结合提供了强大的协同效应。户外媒体和移动设备是天然的合作对象，它们结合起来可以让品牌与他们的客户(消费者)建立更深入的合作关系。移动设备让户外广告能够更直接地沟通、传递更相关的信息。

   转发扩散力和参与度

   人工智能，比如苹果的Siri和亚马逊的Alexa，模拟了人类的思维能力。自动购买平台也能以同样的方式工作。触摸屏，类似iPad屏幕一样，是可交互的。

   约翰逊婴儿公司(Johnson’s Baby)在纽约的一个繁忙的购物中心建立了一个叫做“哭泣的宝宝”的互动展示广告，以探索我们大多数人都有的育儿本能。当你走近那个哭泣的宝宝(展示在商场里的广告屏上)时，他会笑出声来。你一走开，他又哭了。人们会停下来，参与到这个广告中，然后拍照。

   那未来呢？

   1、我无法告诉你什么时候自动驾驶会全面普及，但汽车行业、科技界和政府都对自动驾驶汽车给予了大力支持。自动驾驶汽车和联网汽车的出现对户外广告行业产生了重大影响。未来有机会能够在数字户外媒体、车载屏幕和智能手机之间同步消息。

   2、智慧城市的发展是由深刻的技术变革来推动的，它将给城市生活的方方面面都带来巨大的变化——包括游客和居民如何沟通、消费、联系、通勤和工作。城市规划师正在寻找合作伙伴(包括户外广告合作伙伴)，期望能提供有价值的专门技术、知识、基础设施和资金。户外媒体可以为城市和市民带来比过去更积极的影响。

   3、关于户外广告和自动驾驶汽车或智慧城市的信息，OAAA已经分别发布了一份白皮书，如果你想了解更多，你可以在OAAA网站上找到这些文档。

   关于人际接触与隐私的重要性的思考

   1、在户外广告领域，数据收集和使用的范围不仅应该限制在许可的范围内，还应该限制在运营业务所需的最低限度范围。

   2、被收集和共享的位置数据应该是模糊和不精确的。

   3、摄像头不应该用来识别特定的个人或车辆。

   4、数据存储的时间应该尽可能短(并且远远少于线上存储的1 - 2年标准)。少即是多——当涉及到数据收集、数据保留和共享实践时。

   5、对个人数据的使用要对用户完全透明。可以说，迄今为止，数字广告最大的失败是长期以来以最低限度披露数据的做法。户外广告的披露标准应该高一些。这意味着需要制定一项隐私政策，清楚而详细地解释与你相关的公司如何处理用户数据。

   6、户外媒体是一个“一对多”的媒介，不应该通过个人信息来针对特定的个体。一个户外广告可以向宝洁的首席品牌官Marc Pritchard(基于宝洁总部的位置)发出这样的消息，“嘿Marc，这个广告是真的”，但我们不应该通过收集数据或访问个人信息(如设备ID)来直接针对特定的个体。

   思考可以发散，而寻思需要聚焦，集中精力在自身的行业上静心思量自有全新发现。面向5G新时代，户外广告作为最古老的广告形式，正如其过去所经历的众多时代变革一样，要能够继续“老树发新枝”，同样也要“想好”有哪些“为”与哪些“不为”……

   接下来，让我们一对一对细说从头：

   1、户外广告能做个性化的群体推广，不能做“一对一”的个体化推送

   我们首先要相信，无论什么时代科技进步到何种高度，人还是要走出家门的。户外广告（Out of Home advertising）的“家外”属性决定其在哪一个时代都具备了大众媒介角色和强位置的属性。户外广告的大众媒介角色决定其无法向单一的个体（Single person）进行“一对一”绝对精准推广，而强位置属性使其可以向具有相同个性的族群（Charater group）进行群体推广。

   （“一对一”传播与“一对多”传播）随着技术革新，互联网的LBS定位大数据及移动运营商的GPS数据都可以应用在户外广告的人流量监测及个性化群体画像推广，从而让户外广告投放也能相对地越来越精准。

（基于GPS和LBS定位结合京东云和联通的大数据分析）

   2、户外广告能实现消费者参与到广告中的互动传播，不能实现对受众的自动推送

   5G时代的“万物皆媒”让媒介根据受众属性自动推送（Automatic push）信息成为一种大趋势，这种“千面对千人”的推送未来会大范围出现在我们工作和生活的各种情景中。

   （5G时代的“万物皆媒”）户外广告置身都市公共空间，其“一面对多人”的传播方式在先天上无法做到上述的自动推送，但是近年的数字化技术介入，让更多的户外数字屏幕结合创意内容能够以参与式互动（Involve interaction）方式吸引人群成为传播的一份子，并且引起相关的趣味话题在大众中引发二次传播的效果。数字户外广告沿着这方向让更多先进互动技术介入，未来会创造更多成功的传播案例。

（“一面对多人”的参与式互动）

   3、户外广告应该匹配现实环境发挥更大创意，不应该用虚拟场景“欺骗”受众

   5G时代的人工智能和虚拟技术可以创造一切我们能想象的场景（Create Scene），预计人类社会接下来将会进入空前的虚拟世界之中，我们会有比现在更长的时间活在一个非真实的世界里，更多受众会在虚拟的世界里面甘愿接受“欺骗”，这会是未来一部分人的选择。

   （运用虚拟技术实现的场景）当然，社会越多欺骗，真诚就会显得越可贵，同理，世界越多虚拟，真实就会越显珍贵。展望未来，户外广告作为真实世界里的大众传播媒介将会发挥更多创意来匹配现实的环境（Enviroment match），在现实环境里吸引人们的眼球，在真实的世界里赚取群众的情感。

（户外场景中的“裸眼3D”案例呈现--西单君太百货屏）

（户外场景中的“虚拟”案例呈现--东京涩谷屏）

   4、户外广告应该追求有机会看到广告的人看见广告，不应该只满足于受众看到广告

   未来社会随着科技日新月异，人们身上和家里的智能终端会越来越多，受众的空间和时间会比现在更加分散，随之传播内容也会比现在更加趋向极致的碎片化。很多内容对于受众来说也就是有机会看到（Have a look），未必留下印象，当然从流量监测的角度来看，如此有机会的看到已经算是接触到受众了。

   （碎片化传播的“看见”，与户外实景的“看到”）相较之下，户外广告，尤其是屹立于都市核心地标建筑的大屏幕广告将会成为面对受众面积最大，最抢眼的媒介终端，这些大屏幕再配上动态的创意视频从视觉效果上吸引受众看见（Impress on），应该是户外广告未来的好机会。而一直以来困扰行业无法科学测量户外的品牌广告给受众留下深刻印象的问题，未来一定有解决方法。

   5、户外广告力求在心智上与人产生连接，不追求在机智的层面上程序化地吸引流量

   未来社会的营销传播，是一个技术飞速迭代，受众极度碎片化的过程。越是如此，越需要回归本源——在人的身心上做文章。策划传播的人要力求在心智（mind-link）上与人产生连接，要实现这个目标首先要把传播对象回归到是人——有心智与感情的自然人，不是那些通过程序化在机智（quick-witted）层面上的流量，不是点击数，不是无聊者，更不是机器人。

   展望未来，户外广告要做的是倾听我们需要传播的人的声音，团结需要传播的人的思想，善待需要传播的人的感情，打动需要传播的人的心灵，只有这样，才能收获这些人对于你的品牌传播的回报。