中国户外电子屏广告行业发展现状分析

一、户外电子屏广告行业定义及分类 

  户外电子屏广告业务以数字化、电子化、网络化的商业终端为主要信息传输系统，以自身所在的细分户外区域内的主要人群为受众，以广告主为主要客户，为广告主营销自身的产品所进行服务活动。 

  户外电子屏广告业务是在一定的户外环境中，连接广告主和受众的纽带。这一商业行为涉及广告主、广告代理商、户外资源方、内容资源方，受众等多个方面。

  随著科技的进展，户外电子屏广告更容易操控，更可靠。户外电子屏广告除了提供更多画面展示外，电子屏的设计也较具吸引力。这类户外电子屏比静止广告牌收益更大。户外电子屏广告画面更大幅，更便宜，更快速制成。广告出现的画面具有连贯性，充分发挥活动广告的效能。并广泛使用在北京、上海等大中型城市的闹市、广场、街道、户外等场所。 

二、户外电子屏广告行业发展现状分析 

  2015年我国户外电子屏广告市场规模约116.5亿元，同比2014年的101.3亿元增长了15%，2016年我国户外电子屏广告市场规模达到131.02亿元，2017年我国户外电子屏广告市场规模达到144.1亿元。近几年我国户外电子屏广告市场规模情况如下图所示：

  在户外电子屏广告市场，除户外LED媒体外的细分领域已逐渐形成了以占据相对垄断地位的龙头公司为主导的竞争格局，如商业楼宇电子屏的分众传媒、地铁公交电子屏的华视传媒和机场电子屏的航美传媒。但随着智能手机等移动终端的迅速发展，受众在公交地铁、机场等交通枢纽或交通工具内的注意力被逐渐分流，而户外LED媒体覆盖的人群由于主要身处室外或处于行进过程中，并未受此影响，这为户外LED媒体的发展带来了机会。

三、户外电子屏广告行业供需情况分析 

  1、公交广告 

  城市车载电视主要面向大众消费者，这一受众人群人数众多，质量成阶梯型分布，能够满足国内广告主的多方面需求。从2008年开始，通信、食品、饮料、日用品、医疗用品、服装服饰等客户对城市车载媒体的投放出现快速增长的趋势，且整体投放力度加大，主要行业在公交电子屏广告上的投放都达到千万级水平，百胜、宝洁、中国移动、可口可乐等大客户已然步入稳定投放阶段。

  2、轨道交通广告 

  截至2017年12月31日，中国内地累计有34个城市建成投运城轨线路5021.7公里；2017年新增石家庄、珠海、贵阳、厦门4个运营城市；新增33条运营线路，868.9公里运营线路长度，比2016年新增线路534.8公里增长62.5%；此外，银川市花博园开通了5.67公里的单轨旅游观光线路。

  3、机场广告 

  与商业楼宇和公共交通渠道相比，机场的数量要少得多，而且机场渠道的受众偏向高端，广告价值较高，因此航空媒体在一定程度上属于稀缺媒体。

四、户外电子屏广告行业未来前景展望 

  1、持续的城镇化进程为行业奠定广阔的成长空间 

  户外LED屏幕是现代城市的重要构成，可以让人们更直观的感受城市的现代化水平。随着未来我国城镇化进程的进一步发展，在现有经济重点城市的基础上将会有越来越多的城市产生户外LED媒体产业的发展需要和发展空间。 

  未来，户外LED媒体行业将与城市景观及城市精神形成内在的统一，户外LED 媒体将发挥提升城市形象和宣传城市文化精神的作用。部分城市已经意识到户外LED媒体的这一作用，开始借助这一媒体播放城市宣传片或公益性广告。 

  2、技术助力户外 

  LED媒体的价值提升LED显示技术自问世以来持续进行着技术升级，LED发光管的亮度的不断提高，户外表贴封装技术日趋成熟以及 LED 发光管体积越来越小，这使得LED媒体的视觉效果仍在不断提升。清晰度高、色彩艳丽、亮度均匀、使用寿命长的LED屏幕可以为受众带来更好的视觉体验，更加受到广告主的青睐，同时也可以更好的服务于城市景观。

  户外LED媒体还可与网络技术、移动互联网技术等进行整合，例如，与网络技术的结合可以将独立运营的户外LED媒体进行统一的网络连接，形成具有远程播控能力的网络化户外媒体。这将改变单一LED屏幕的媒体属性，使得媒体价值不仅来自其点位的稀缺性，更来自于媒体运营的网络化。 

  3、对部分传统户外媒体的升级 

  随着我国城镇化进程不断深化，部分传统户外媒体由于现代城市景观升级和城市规范治理的要求，正面临产业升级。而户外LED媒体由于具有视频播放能力，大幅提升了单一点位的广告容量，可以集约化利用优质点位、避免重复建设，同时兼具美化亮化城市作用，发展空间更为广阔。 

  此外，对于部分户外媒体，近两年随着智能手机等移动终端的迅速发展，受众在交通枢纽或交通工具内的注意力被逐渐分流，而户外LED媒体覆盖的人群由于主要身处室外或处于行进过程中，并未受此影响，这为户外LED媒体的发展带来了机会，将进一步提升其在户外电子屏广告市场的份额。

  4、行业集中度将逐步提升 

  随着LED显示技术的普及，全国各地出现了一批地方性的中小型户外 LED媒体运营企业。此类企业销售能力和技术研发能力较弱，不具备向外省市或全国范围扩张的实力，企业经营主要依赖本地资源，市场竞争力较弱。

  随着具有全国资源优势和资金实力较强的媒体运营企业的发展壮大，未来针对此类规模较小的地方性媒体运营商的行业整合将会陆续发生。在市场整合中，市场将有可能改变原先相对分散的局面，行业集中度提升，马太效应进一步放大。