2017 国际户外行业十大事件启示录 | 年度大盘

本文精选2017年10组来自中国以外的典型案例、事件、数据及技术，从户外视角剖析解读某个方面，对照中国现状，以期见微知著、引发多维思考。

户外数字化发力　谁能瓦解垄断

案例｜　获吉尼斯世界纪录可口可乐3D广告屏现身纽约时报广场，为纽约通勤族和游客两类主要受众量身定制，根据星期或一天中的时间来选择播出内容。

数据｜　目前数字广告产品只占全球户外广告产品的5%，却能创造14%的广告收入。数字户外广告在英国和澳大利亚等市场营收已占30%，预计到2021年全球市场份额将增至24%。

户外地点将继续被数字化，承载实时信息、网络、交互等功能。数字与户外媒体终端搭配，为更个性化、更具互动性的广告提供了途径；洞察消费者，提供精准营销。国际数字广告市场已被 Facebook 和谷歌两大科技巨头垄断。广告主与代理公司希冀第三股势力打破局面。

亚马逊已将核心从零售行业扩张至流媒体视频、人工智能等领域。让企业投放搜索广告及数字广告，允许其获取顾客购物习惯数据。美国最大的有线通信和话音通信提供商Verizon与AOL及雅虎联合成立名为Oath的广告与内容公司，其多年投资发展广告技术、位置数据及雅虎体育等知名网络品牌。

在中国BAT可与双头垄断抗衡。预计到 2019 年，中国数字广告市场规模将达760 亿美元，BAT 所占份额将从62%升至 70%。中国市场同样需要新势力挑战巨头垄断，强化市场竞争，从而为广告主带来更强的议价能力，避免代理商被掌握大量资源的巨头完全绕开。打破垄断局面、去中心化是未来的发展趋势。

数据驱动户外营销

案例｜　伦敦皮卡迪利广场广告牌被欧洲最大LED屏取代，除广告外还能显示天气、交通状况、运动赛事结果、股票价格，及Twitter、 Facebook和Instagram的粉丝来信。

2017年麦当劳将大量户外广告转向数字化形式，利用动态信息扩展功能提醒消费者；还通过分析 Google 提供的交通数据判断拥堵，根据路况适时变换广告内容，技术支持来自英国户外广告公司QDOT。

2017年数据驱动的户外广告引人瞩目。QDOT擅长通过处理实时数据为消费者推送定制内容，很多企业使用它的OpenLoop平台，提供适应实时信息流的创意，如天气、交通流量和社交媒体趋势。数据驱动的户外媒体能为游客和受众带来全新娱乐体验，为消费者提供个性化精准营销，还可以收集数据。随着受众监测的持续改进，眼动追踪等技术的成熟，户外媒体将带来更有效的数据。

发达国家对人权的重视，使抵制数据化的力量长盛不衰。一些机构在进行数据化时，已为保护受众隐私做出努力，在营销中使用去个性化的分类数据，匿名客户，不与品牌和广告商共享数据。 由于数据是程序化交易的要素，在保护好消费者隐私的前提下，数据驱动的户外媒体营销将长足发展。发达国家的发展按部就班，中国人口基数大，市场规模和体量足够大，竞争激烈，便于快速叠代，使其在数据化及程序化方面较发达国家更具优势。

互动助力品效

案例｜　 Nike在菲律宾马尼拉建造鞋底LED屏跑道，追踪跑步者运动，记录跑步图像。运动者跑鞋的传感器与LED屏连接，将第*圈速度等信息上传到LED屏，跑第二圈时，屏幕上就会出现跑第*圈时的“你”。

美国蒙特雷湾水族馆在公交站邀请上班族参与“剪影时刻”的互动活动，参与者们被要求摆出舞蹈动作，或者瑜伽姿势，轮廓会被叠加在起伏的鱼群上。

互动能让营销更有效，在乘客等待时提供娱乐互动，可为其留下持久印象，Nike场景营销效果无需溢美之言。如今的体验营销更多的融合数字、传感等技术，为人们带来新鲜感与科技感，容易引发互动。户外媒体不应仅是单向传播、告知的数字屏，还要引导受众参与互动。

户外媒体天然的物理空间有助于为受众打造身临其境的体验，打通户外媒体和其他媒介的边界、布局全渠道、营造场景营销，来满足消费者体验需求，使其自然融入娱乐、学习及互动，以创造沉浸式的难忘时刻，有助于塑造品牌。

中国营销者应努力吸纳国际养分，洞察并充分挖掘消费者需求，结合数字技术的发展，提高自身的创新能力。

户外媒体景观化、公益化

案例｜　华尔街巨头State Street Global Advisors给纽约女性一份节日礼物，造无畏女孩铜像，置于华尔街铜牛正前方，呼吁正视女性玻璃天花板现象。

无畏女孩并不完全公益，而是此公司利用女权的宣传。女孩脚下牌子：了解女性领导力量--她迈出了第*步。这里的 “她（SHE）”不仅代指女孩或全体女性。SHE是理财产品的名称。

即便如此，由于与人文背景高度契合、对撞，雕塑仍迅速网罗大批粉丝，成了华尔街新一代网红，产生超出预期的效果，这都有赖于脑洞大开的创意。发达国家从业者多拥有独立思考的意识及习惯，对消费者的洞悉深入，在创意方面一直领先于中国。

中国对创意的重视程度与日俱增，但难免有不经思考的照搬，有些作品仍停留在字面含义。从国际实践经验可见，户外媒体的发展方向是景观化、雕塑化、公益化，要融入城市，彰显当地人文气息，美化环境，成为景观地标。中国此消彼长的拆牌整顿倒逼行业进步，从危机中应看到机会与方向；善用拆牌后的空间，宣扬公益效用，淡化赤裸的商业化行为，使之成为人文景观的一部分，让受众不再抵制，转而自发欣然的参与、互动及传播。

广告主增加体验营销预算

数据｜　Freeman调查了北美、亚洲和西欧近1000名营销专业人士，超2/3认为品牌体验是达成企业目标的有效途径。1/3的CMO预计，未来3-5年内将在品牌体验营销方面投入21%-50%的预算。

在亚洲，营销者更愿采用沉浸、互动的技术提供品牌体验，42%受访者将感官互动作为个性化品牌体验的方式。将VR应用于品牌体验的受访者在北美占28%，在西欧占13%，在亚洲则占31%。

北美、亚洲和西欧的人们都在寻找可以融入娱乐、学习或公益事业的体验。现在比以往任何时候都更注重体验，营销者认识到品牌体验的价值也催生预算增长。他们认为定制化体验有利于加强与客户的联系，体验式项目可创造一对一的接触，让品牌有效传递信息，使顾客成为品牌传播大使。

广告只是接触受众效果不大，还要吸引并引导受众参与、体验，因为攻心为上。户外媒体具备这种基因，它的优势不仅在于能够使品牌与受众面对面，还能让受众自然融入、参与互动体验。户外媒体与场景是一体的，便于利用，与技术和创意结合，能加强受众的参与互动，提升用户体验，从而放大虚拟现实，进而产生效果以及二次传播。

大品牌主设程序化部门

数据｜　据美国广告主协会（ANA）2017年研究， 149位广告主中的35%减少了外包给代理公司的工作，增强了内部程序化团队职责。2016年这一比例只有14%。

欧莱雅、宝洁、Netflix和EA这样的大品牌已在公司内部设立程序化部门。不过，大多数代理公司仍保留着与程序化相关的报告与分析工作。

广告主倾向在公司内部制定程序化战略，而广告公司仅负责执行。这是出于对透明度和效率的关注，更是对数据的掌控。程序化需要大量数据做支撑，品牌希望能够掌握一手数据，且某些数据需要保密，这都使品牌对数据的控制增强。内部设立程序化部门对公司的组织架构、资金、技术、人员都有要求。虽然大品牌能够设立程序化部门，但多数广告主如无代理公司或第三方机构帮助，程序化业务难以开展。

中国在程序化方面的发展领先国际，一些第三方机构已发展成熟，形成了一站式程序化营销体系。技术和数据是程序化的核心因素，随着技术的发展和数据的进一步开放，代理机构应构建平台，整合一切屏幕和渠道，连接户外等不同媒介，将多屏资源打通、连接形成数据闭环，实现整合全媒体的程序化交易，在高度碎片化世界展示自身价值。技术和数据驱动营销不可阻挡，随着人工智能、区块链等技术的应用，程序化交易将进入智能加速发展期。未来程序化市场将会有增无减。

线上信任危机显线下可贵

事件｜　宝洁在很多场合表态，抵制不透明产业链。在2017年实施行动，提升媒体透明度，实现媒体供应链的廉洁、高效。

苹果屏蔽第三方广告，增加智能追踪功能，通过屏蔽第三方广告追踪器，进一步打击浏览器的目标。 YouTube开始尝试对广告植入的抵制，旨在安抚广告商和提升平台上的品牌安全。

数据｜　尼尔森称，超半数付费数字广告曝光量很可能是欺诈性的。全美广告协会数据显示，在数字媒体的投入中只有约25%的资金真正触达消费者。

媒体供应链中存在大量由非透明甚至是欺诈性广告造成的浪费现象。2017年广告媒介采买方面的信任危机屡有发生，很多平台未能充分认识到机器人、假新闻等令人反感的内容的影响，品牌安全受到威胁。广告主抵制广告欺诈、虚假广告，提升广告效率的要求及行动将增多。宝洁现只与经认证的可靠媒体伙伴合作，不再从未经证实的源头处购买媒体资源。

线上广告的问题不分国界。对比线上的问题，更能看到看线下媒体的真实可贵。户外媒体是显性的，线下消费者生活轨迹固定、消费倾向固定，可最大程度减少虚假、欺诈及安全问题。因为看到广告的是真人，而非机器人或傀儡；广告投放在正确的情境中，而非不良页面上，可以保护品牌安全；因为地点固定，不能作假；无法被屏蔽，效果好且可验证。

广告主认知判断也已发生改变，过去与线上机构合作，已经学会掌握数据，如今意识到线下的重要性。线上无法突破30%的天花板，已无发展空间，要倚重线下的轻顾客才能支撑发展，BAT等线上公司都已布局线下，广告主的预算也正回归靠谱、真实的线下媒体。户外媒体将愈加受到青睐。

咨询机构布局营销

事件｜　埃森哲收购法国数字商务机构Altima，进军营销和广告业，这是2013年以来第17次收购。Altima加入埃森哲的前几次收购，包括美国的营销和设计机构。

据Econsultancy的《百大数字广告代理机构排名》，由咨询公司创立的数字广告代理机构，在前五名中占据三席，为IBM Ix，埃森哲互动和英国德勤数字。

咨询公司大规模并购营销机构，整合数字营销环境，涉足广告营销业务。随着核心业务的扩张，咨询机构与市场营销相关的活动增多，正加强在市场营销和设计方面的能力。咨询与创意业务的融合将为广告主提供更多选择。这一趋势将延续，咨询公司可能会在2019和2020年全面进入营销领域。

以往信息不透明，在互联网环境下一切呈现在大众眼前，咨询机构面对新事物难免产生恐慌。咨询公司懂人性，有极强的洞察力、适应力和学习能力。对市场反应灵敏，在开发工具系统，适应市场新变化方面更能显其专业性。更重要的是，通过跨界对营销机构及户外媒体的收购，可将原本飘在空中的数据实现落地应用。

国际咨询机构勇于挑战营销业，中国本土咨询公司尚弱，在竞争压力下，随着自身的发展壮大，未来亦将向营销扩张。面对咨询公司的蚕食，营销人和代理商不应过度担心威胁，而应顺应浪潮，积极渗透咨询业务，将营销纳入到管理层的决策中。利用强大的执行力，依靠创意专业知识和组织DNA优势，加强创造性工作，成为提供创意执行、营销转型、技术管理和战略咨询服务的全线式代理商，为品牌方提供更大价值，这是咨询公司无法轻易获得的。

全面转型　跨界融合

事件｜　阳狮集团宣布退出2018年戛纳国际创意节以及其他一切烧钱的行业奖项和会展。WPP集团敦促戛纳主办方简化程序，降低与会成本。主办方宣布改革后，阳狮反转，2019年将回归戛纳。

阳狮集团调整组织架构、开拓新型服务，2017年旗下SapientRazorfish 发布企业级数字化转型服务，使业务范围不局限于营销活动，力图承接类咨询业务的大型项目。

WPP在构建IT基础设施，以整合数字营销能力。营销界鼻祖可口可乐不再设立CMO职位，由CGO（首席增长官）取代；新角色既囊括传统营销工作，也叠加消费者与商业领导、战略规划等职能。

阳狮退出2018盛会的背后原因是，用一整年时间加大投入、打造AI相关的技术平台，以便在2018年巴黎的Viva科技大会亮相。跨界转型中的阳狮正寻求在科技方面施展的机会，因为单纯的创意已不能满足广告主的需求，同时也看到阳狮的退出是暂时的，技术的崛起并不代表创意的陨落。戛纳扮演着全球创意交流评审的角色，此番受冷不仅因流程繁琐、奖项设置和高成本等表相因素，也不因创意的势微，实质是环境发生了变化，它也必须改变。广告的核心是人性，创意是基于人性来创作的，创意依然重要，但需顺应环境变化，海纳百川。技术的变革是社会发展的基础，应利用技术手段及工具更多元的呈现创意，提升创意表现力，为营销加分。

数字时代，品牌方和代理公司接触到的信息几近同步。技术及信息平台的开放，使过去被4A 独占的资源开源，秘密武器被大家所掌握； 4A管理工具化、体系化、流程繁琐，难免僵化，缺乏市场反应灵敏性。市场及技术环境的变化使广告业生变，线上线下不再泾渭分明，面对不断涌现的新物种、新机会，品牌方期望转型；为满足客户期望，代理公司也必须转型。CMO的职权更广泛，承担数字商务、客户体验、创新、销售及IT等多元角色，甚至推动CFO和CEO层面变革，品牌最终是 CEO 的工作。可以预见CMO 的职位将与其他职能更多融合。

组织构架的调整仅为表象，本质是行业内各机构应对变革及竞争的跨界融合，线上下机构的跨界融合是必然的结果及趋势。从广告主、媒体、代理公司，到调研公司都在积极做出改变。中国的机构也在跨界整合，BAT的线下布局人尽皆知，可见各行业对户外场景价值的重视。利用户外媒体可以收集、验证数据，发挥场景化优势，创造良好的消费体验，呈现触动受众的创意作品。即便营销环境日渐复杂，本质仍是以消费者为核心，不断了解并为其提供更好的体验。

多种技术叠加应用

技术｜　IBM成立部门研发AI在广告方向的应用。机器人Watson代表深度学习和互动功能，基于Watson技术的创意工具让广告能学习、理解、推理并互动，使受众能在看到广告时与其交流互动。

目前流行语音和聊天互动，Watson，亚马逊的Alexa以及微软的Cortana在尝试客服及定制化广告推送。一些商业平台增加面部识别功能，根据顾客的性别、年龄推荐产品。

VNTANA全息显示和AR软件同Satisfi的AI技术结合，创造出AI全息门房，在不需头显和移动设备的情况下与人互动。还运用人脸识别记录行为和对话，从而学习购买偏好。RealFiction将推出名为DeepFrame的MR显示器，无需佩戴眼镜，就可把现实世界和数字全息图像结合起来。

去眼镜MR体验从传统的不便和孤立，走向自然和社交。无头显AR通过查看附近屏幕或智能设备创建虚拟叠加层，更易融入大量的工作和角色。无需眼镜等额外设备，将虚拟及现实结合起来的技术会有更广阔应用，因其便捷、友好、易获，符合人性需求，体验更佳，易被接受。

AI技术囊括多方面，利用语音识别，人脸识别等技术可识别物体、场景和情绪。虽然目前AI技术处于发展初期阶段，但在营销领域被赋予厚望。 AI技术的进步使沟通更高效便捷，不仅收集数据，更精准的推送个性化的广告，还能助力消费体验、场景营销，新兴技术公司的产品多与未来零售体验有关。中国对AI、AR等技术同样非常重视，业内正积极探索、推进技术的应用落地。

今后几年，多种人工智能技术有望在户外媒体广泛应用，为消费者提供更佳体验，为行业带来更多可能性。过去户外媒体靠大面积、冲击力取胜，未来则为平易的小户外，如何发挥入口的作用，在告知提示时到位引人？AI、AR可提升表现力，夺人眼球，与户外媒体结合会产生叠加及放大效应。技术的成熟使性价比增加、安全性提高、使用便捷，与移动设备手机等链接更便利， 将会产生大量应用。以前偶发的使用频率变为未来经常性的应用，成为场景营销的核心，扩大发挥每个户外媒体入口的功能。

责编：小艳