LED照明行业2013年市场热点大盘点
摘要:回顾2013年LED产业的市场表现,2013年虽没有2011年的波澜壮阔,亦没有2012年的沉浮不定。“整合”已然是市场的主旋律,所有的市场问题都围绕这个主题开展,从投资、兼并、收购、渠道、政策等各个方面表现出前所未有的冷静。
回顾2013年LED产业的市场表现,2013年虽没有2011年的波澜壮阔,亦没有2012年的沉浮不定。“整合”已然是市场的主旋律,所有的市场问题都围绕这个主题开展,从投资、兼并、收购、渠道、政策等各个方面表现出前所未有的冷静。
一:国际面孔逐渐被风蚀
关键词:中国制造
改革开放以来,中国由于制造业的崛起,而被称为“远东之兽”。这个比喻,显示了中国制造的庞大,也暗示了中国制造的粗糙。
强烈的投资冲动,掉队的居民收入,核心技术的匮乏,停留在成本领先策略的竞争思维,造就了中国制造业的两大顽疾:大面积的产能过剩和产业空洞化。
带着“中国制造”这张面具的脸孔已经遍布全球,然而在享受了三十多年的低成本劳动力增长带来的红利后,靠规模致胜的时代已然临近夕阳,在最后的晚餐挣扎之际,LED产业也趋之若鹜,大部分都贴上“中国制造”的标签。
LED产业身临其境,怎能摆脱如此厄运,产能过剩隐忧凸显、中国制造的在海外市场的频遭白眼。
微笑到哭泣曲线LED产业也在经历,这是一组关于LED产业链附加值与业务链的微笑曲线图,可以看出高附加值的外延芯片环节基本上被日美控制,也就是说这个环节的核心技术掌握在日美企业手中,虽然中国拥有巨大的规模,但始终处在加工组装的低端环节,处于最低利润的竞争环节,可见未来向着品牌方向发展成为必然趋势。
这是一组“哭泣曲线”图,描述中国制造业当前面临的困境。在成为世界工厂之后,中国开始陷入贸易保护包围圈,四面楚歌之下,曾经的中国制造从微笑曲线变成了哭泣曲线。可以将中国现有的制造业困境定义为“哭泣曲线”,左边是产业成型、能源价格上升和税赋增加,中间是劳动力、土地成本提高,右边是贸易保护主义、产业转移国外、出口减少。LED产业恰逢其时,国内产业即将成型,但是面临劳动力以及土地赋税成本的制约,在国外又面临“337”式的贸易保护主义威胁。从微笑到哭泣LED产业都在经历。
LED中国制造的尴尬,孔雀东南飞,五里一徘徊。面对着国外市场的保护主义和国外巨头企业不断的蚕食,LED企业特别是外贸企业的利润逐渐收紧,当下LED企业该如何选择?是咽下苦水再谋差事,还是主动转型寻求突围亦或遵循产业规律整合突围?都是值得继续考量的问题。
2013年许多贴着“中国制造”的LED灯漂洋过海,却遭遇白眼,寄生在大品牌飞利浦之下的“中国制造”在美国和欧美市场也未能幸免。
微言:代孕,孕不出一流“中国制造”,中国制造出让了市场,却没有换回先进技术。随着国际贸易条件恶化,技术密集型产业没有核心技术,让中国制造LED将“腹背受敌”。
二:巧妇难为无米之炊
关键词:资金链
2013年6月份,中国的货币市场上出现破天荒的“钱荒”,上海人民币同业拆借市场上的利率产生了剧烈波动,央行的盲点再次现身。6月20日是中国银行业发展历史上独特的一天,被视为流动性风向标的上海银行间隔夜利率历史上首次超过10%,报13.4440%,飙升578.40个基点;1周利率亦首次突破10%,大涨近300个基点,达到11.0040%。一时间,国内金融市场利率飙升,股市大跌,人心惶惶,恍若金融危机来临。
LED行业对资金问题相当敏感,一吹风就感冒,银行的钱荒也把部分LED企业吓出半身冷汗。中山雄记、深圳亿光两家稍具规模的LED企业因资金链断裂在两天内相继倒闭破产。事实上,在经济放缓、信贷紧张、实体经济艰难的宏观大背景下,还有很多未关注的中小微LED企业倒下。
显然对于LED行业而言,资金链断裂被视为业内企业走向末路的罪魁祸首,这也是企业对于现金流的掌控不足造成的,现金为王,对LED多数企业来说,资金链的安全对它们来说就愈加重要。但是祸不单行,在“钱荒”之下,在LED的半壁江山广东就有银行提出对LED企业放款的明文限定。银行的这种嫌贫爱富也赤裸裸的表现出来了,我国历来是中小企业由于效益低、风险高以及企业的诚信度低,因而很多银行不愿给中小企业贷款或者给予很小的贷款额度。但企业要发展,资金是不可或缺的“血液”。企业只好把融资目光转向民间,通过借助抵押贷款、相互担保、高利贷款等手段获得流动资金,也逐渐构建了一个极其复杂的资金网络,融资杠杆被放大,如果其中一个环节出现问题,就会引发连锁反应。使得企业发展无所适从。银行这样预警,必然使部分LED企业“诚惶诚恐”,“缺钱若渴”,促使民间利率飙升,企业陷进了“造血无方,输血无路”的困境。
微言:资金链对于扩张期的LED企业就是持续造血的骨髓,骨髓出了问题,企业就难以为继。别太指望一些投资机构或银行的帮助,他们多愿意做些以盈利为目标的锦上添花之事,而对于雪中送炭的慈悲只能隔岸观火还怕殃及自身。
三:无言之痛IPO抛弃了谁
关键词:上市
从2009年开始,LED概念曾引得无数资本青睐并且疯狂投资,也有部分LED企业登录资本市场。而应用需求却始终没有起量,国内LED产业在2011年以后陷入了严重的产能过剩和价格战,导致产业尤其是上中游外延芯片和封装环节被各路资本所抛弃,融资之路开始艰难起来。
2013年以来,证监会掀起了IPO财务核查风暴,旨在规范市场,肃清财务造假行为。2012年的新大地事件成为深圳创业板开闸以来“造假第*案”;随后,创业板又爆出了三奥股份涉嫌造假的新闻。这一系列的丑闻暴露了现行IPO环节的诸多漏洞。在LED照明行业勤上光电、雪莱特、佛山照明等企业被监管部门和媒体揪住小辫子纠缠不休。
同时自监管层开展财务核查以来,未来将有不少排队企业或主动或被动的终止其上市进程,这将在一定程度上缓解IPO堵塞带来的发行压力。近两年LED行业出现的产能过剩以及上市公司业绩持续下滑状况,给后续企业IPO上市之路添了几分艰难。证监会LED概念股的审核无疑也严厉了几分。以LED相关业务为主营业务的公司中,2013年度已终止审查的首次公开发行股票申报企业为大连路明发光科技股份有限公司、云南蓝晶科技股份有限公司、北京金立翔艺彩科技股份有限公司、生迪光电科技股份有限公司、深圳翠涛自动化设备股份有限公司等共计六家LED公司。
有证监会新闻发言人关于“新股发行要在改革意见发布实施后才能启动”的表态,更是葬送了等待IPO开闸的企业、券商、风投机构的幻想。伴随着美国QE政策(量化宽松政策)或早或晚的推出,国内资金供给仍将保持中性偏紧的格局,而这无疑将对企业融资造成一定影响。而对于众多急需融资扩产、扩充流动性的LED企业来说,等待IPO重启的时间成本和机会成本无疑增加了许多。据来自资本市场的消息,在LED照明需求快速增长,资金需求不断增加的情况下,众多的LED企业已不再选择独木桥。
微言:如果把上市当作LED丛林时代存活下去的武器,那么这种武器有可能会折戟沉沙,企业命运也能是刻舟求剑。
四:刀尖上的狂舞
关键词:整合
2013年我国LED照明有了质的发展,但相对于欧美日韩企业具有完整的产业链,资金雄厚、技术一流、专利多,国内的企业仍处于数量多、规模小,缺乏核心技术的状态。而当下市场有了起色,行业逐渐走向成熟,国际巨头又纷纷发力国内LED照明市场之际,国内企业必须做出相应的应对之举,而行业整合成为必然选择。实际上行业的整合从去年已经开始了。2013年以来这种趋势越来越明显,这也是行业目前发展的主要趋势之一,真有“炙手可热势绝伦”之势。不可否认这也是行业朝着理性方向发展的轨迹。兼并与整合也使得行业内出现大者愈大,强者愈强的局面,这种整合也从侧面反映目前LED市场的火热情况,其市场容量,规模经济与范围经济效应明显,同时也说明LED行业的技术共性与商业运作模式同质化严重。不难预料,未来竞争态势将继续上演“春秋战国”之势。
整合被称作创造性的破坏,既然是这样,那必然会有一部分的企业在这种趋势倒下,下图中主要收集今年倒闭以及并购的代表企业。
《孙子兵法》提到,“善战者,求之于势,不责于人”。即善于指挥打仗的将帅,首先针对敌人确立最优势的位置,使战争在战略上就获得至致胜的把握。LED之间的整合就是为了在激烈的市场竞争中博得头彩,那么企业首先要对品牌进行差异化的精准定位,并以此为核心进行运营活动,以便品牌在潜在顾客心智阶梯中占领有利位置,并成为某个品类或某种特征的代表,成为消费者购买的首选。
收购整合看起来容易,实则充满各种考验与挑战,正如美国的查尔斯·盖斯特曾在其著作《百年并购》中写到“新的、更强硬的会计准则并不能抹煞这样的事实:许多交易纯粹是出于自身利益进行的——它们只会给目标公司的股东及其经理和投行带来巨大的好处。然而,由并购合成的新公司股东却会因其种种后续效应而感到不寒而栗。历史记录支持这样的结论:‘大多数并购交易一开始就失败了——无论你在交易完成后如何管理它’。”抛出这样的结论确有些危言耸听,所谓良药苦口,忠言逆耳,这无非是对整合并购*好的一剂预防针。
微言:总之企业重组并购不是一个应该与否的问题,而是一次固本和豪赌的选择。负责任的企业和企业家在进行企业重组并购的决策时,应当保持冷静的头脑,防止“空手套白狼”故伎重演。
五:喊破嗓子不如甩开膀子
关键词:渠道
一直很热从未凉下去的“渠道”沸沸扬扬的在2013年闹个不停,各大企业积极发力渠道建设,不管怎么样,渠道建设的最终目的就是将产品卖给消费者,从厂商到消费者之间的过程就是目前LED照明企业们努力做的事。
2013年各大企业在渠道建设上投入也鲜见增长,当然有大部分LED企业是从传统企业转型而来的,这部分企业依然沿用传统的专卖店这种渠道体系发力LED照明,并且取得不错成绩,比如雷士、欧普、三雄极光、阳光照明等一批传统照明巨头利用固有的营销中心,专卖店等渠道模式做的相当不错。同时这些企业在探索着多种新型的市场模式实现市场的双向沟通。
还有一批新型的LED企业,这些企业在渠道建设上有一部分还是继承和借鉴传统企业的模式。比如亿光照明模仿雷士全国招经销商,勤上光电则分别在各个大城市建立相应的“光体验中心”,希望借此形式让LED产品实现平民化目标,并在设计师和经销商渠道上分别发力。传统照明企业雷士、极成等企业也在光体验中心上进行了探索。
另外,国内已有企业开始谋划这种“主题产业+综合市场+服务功能”的行业综合服务体,如果有一种平台,将卖场、代理等多方资源集合,将创意体验、品牌推广、产品销售等功能一起实现,企业一旦入驻便可享到政府和资本的多方资源支持。那么这种渠道平台必将是很多企业一直找寻的渠道载体,也是最优之选。比如像CSA在江苏常州打造的LED应用推广中心、光谷、九州城等这些综合体系也是企业积极探索的模式。
在2013年还被传得比较热乎有电子商务模式。双十一,照明电商的骄人佳绩,再次将电商渠道推向了热潮,王健林和马云有关电商的一亿元豪赌,更是为电商攒足了话题。近两年来,站在云端的电商,享尽了来自各家企业的追捧和角逐。电子商务对LED照明产品是一种崭新的渠道模式,数据显示,通过电子商务销售的产品呈现逐步上升的趋势,企业完全可以借助此平台开拓新的销售渠道,占据更多的市场份额。中山美耐特公司就是通过网络销售,成了LED灯带商中的知名品牌,洲明科技和瀚源合作发力电商渠道并取得不俗表现。事实证明,网购平台卓越的资源整合力使其有望成为未来趋势。电子商务的兴起,向人们展示了模式的力量。而对于一些产能充沛的行业来讲,模式的赢利能力甚至超过产品的研发。
可是,鸿利光电却在一片大好形势下紧急“刹车”,叫停了天猫商城的莱帝亚照明店,给出的理由是为了避免部分LED照明产品在线上与线下销售。从鸿利光电的紧急叫停中,我们看到了鸿利光电的理性。照明企业能不能走电商,如何走电商?这个萦绕在照明业已久的问题至今都只有模棱两可的答案。很多人没有想清楚就茫然地踏入“电商”,结果是吃鸡不成反蚀把米,线上销售不如意,线下销售却又备受冲击。我们要为鸿利光电的紧急“刹车”喝彩,因为它懂得进退,也给业界其他企业一个警醒,想清楚线上线下产品如何有效的配合,方能试水“电商”,否则只会业绩倒退,名声受损,相信这都是有所作为的企业不想看到的。
总之,LED照明渠道的“系统性”转身已经在2013年开始。毋庸赘言,无论发力方向有何不同,任何渠道都需要企业投入大量的时间、精力和人力。同时还要考虑对代理商市场保护、市场开发、促销支持、返利奖励计划、销售及产品培训等加盟政策,更要从自身的情况出发,寻找最适合方式,搭建渠道。
微言:渠道是血管,产品是血液,血管不通,产品就很难流通。相反,盲目的造血而忽视血管的修建,产品就流不到终端。今天不管发力何种渠道但最终的目的很简单,就是把产品卖给消费者。
六、好风凭借力
关键词:政策
我国照明用电约占全国用电量的13%左右,推广使用高效照明产品意义重大。而LED照明在中国市场发展如此迅猛,政府全力支持是一个重要的推手。我国自1996年启动实施绿色照明工程,2003年,我国科技部国家半导体照明工程协调领导小组成立,正式启动“国家半导体照明工程”,至今整十年。
中央出台的相关政策:
1月16日,国务院办公厅关于转发发展改革委住房城乡建设部绿色建筑行动方案中规定积极推动公共建筑节能改造。开展大型公共建筑和公共机构办公建筑空调、采暖、通风、照明、热水等用能系统的节能改造,鼓励采取合同能源管理模式进行改造,“十二五”期间,完成公共建筑改造6000万平方米,公共机构办公建筑改造6000万平方米。
1月23日,《关于加快推进重点行业企业兼并重组的指导意见》发布,稀土行业支持大企业以资本为纽带,通过联合、兼并、重组等方式,大力推进资源整合,大幅度减少稀土开采和冶炼分离企业数量,提高产业集中度,基本形成以大型企业为主导的行业格局。
2月17日,国家发展改革委、科技部、工业和信息化部、财政部、住房城乡建设部、国家质检总局联合编制了《半导体照明节能产业规划》,是近期我国LED照明节能产业发展的指导性文件。《规划》中称,到2015年,60W以上普通照明用白炽灯全部淘汰,市场占有率将降到10%以下;节能灯等传统高效照明产品市场占有率稳定在70%左右;LED功能性照明产品市场占有率达20%以上。此外,LED液晶背光源、景观照明市场占有率分别达70%和80%以上。与传统照明产品相比,LED道路照明节电30%以上,室内照明节电60%以上,背光应用节电50%以上,景观照明节电80%以上,实现年节电600亿千瓦时,相当于节约标准煤2100万吨,减少二氧化碳排放近6000万吨。LED照明节能产业大发展目标是产值年均增长30%左右,2015年达到4500亿元(其中LED照明应用产品1800亿元)。产业结构进一步优化,建成一批特色鲜明的半导体照明产业集聚区。形成10~15家掌握核心技术、拥有较多自主知识产权和知名品牌、质量竞争力强的龙头企业。
2月22日,国务院将高效照明产品及系统纳入国家战略新兴产业。
2月27日,《中国逐步降低荧光灯含汞量路线图》发布。
4月,住建部发布关于2012年城市照明节能工作专项监督检查情况的通报,包含59个城市的781个城市照明项目。
5月,工信部公开征集对《LED球泡灯性能要求》等5项轻工行业标准计划项目的意见。
5月,工信部发布2012年稀土行业兼并重组总体情况分析,表明我国稀土行业2012年并购交易活动表现较为活跃,2012年稀土行业全年发生兼并重组交易34宗,交易金额为37.8亿元。
7月,经济建设司表示“节能产品惠民工程”取得显著成效,2007年,中央财政从高效照明产品推广入手,支持用高效照明产品替代白炽灯,对大宗用户按中标协议供货价格的30%给予补贴,对城乡居民用户按中标协议供货价格的50%给予补贴。截至2012年,已累计安排近41.57亿元资金,支持推广6.55亿只高效照明产品,直接拉动内需80亿元,实现年节电185亿千瓦时。
8月,国家发展改革委发布关于加大工作力度确保实现2013年节能减排目标任务的通知,明确“十二五”期间推广高效照明产品1.3亿只。8月11,国务院发布《国务院关于加快发展节能环保产业的意见》。
9月,工信部印发产业关键共性技术发展指南(2013年),明确提出将LED芯片、荧光粉等环节的关键技术作为贯彻落实国务院创新驱动战略的产业关键共性技术。
部分地方政策:
山东:2月25日,山东出台节能环保产业发展实施意见:重点支持半导体照明产业化。《实施意见》提出了“十二五”节能环保产业发展总体目标:节能环保产业产值年均增长16%以上,到2015年,山东省节能环保产业总产值达到5500亿元,增加值占地区生产总值的比重为2.6%左右,高效节能产品市场占有率提高到30%以上,全省工业固体废物综合利用率达到85%等。
嘉兴:2月27日,嘉兴出台全浙江省首个LED半导体照明产业地方扶持政策。从今年起,嘉兴市各县(市、区)将连续5年集中资金支持LED半导体照明产业发展。
安徽:8月20日,安徽省人民政府办公厅印发关于印发安徽省节能环保产业发展规划的通知,将半导体照明产业化及应用工程列为重点工程。
东莞:1月,常平镇正式出台《关于加快推进常平镇光电产业发展的实施意见》,该意见明确了常平镇光电产业发展的方向、重点和目标要以LED照明、高端电子信息产业为发展重点领域。5月,出台《促进LED产业发展实施办法》,将扶持重点放在了核心技术以及高端技术研发制造层面。
微言:LED行业目前的政策就是汉初时期的“萧何”,成也是它,败也是它。但作为企业决不能像吸食鸦片那样成瘾。
七、好雨知时节,润物细无声
关键词:品牌
随着LED行业的不断发展,打造品牌的重要性在业界已经形成共识,许多企业也认识到,LED行业的竞争,已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。虽然中国照明产业在雷士、欧普等企业的带动下,短短的十年间,在业内形成了一批品牌企业,但中国照明企业品牌之“困”却依然如影随形。行业品牌是指在业内知晓并认可的品牌,而大众品牌就是公众知晓并认可的品牌。用大众品牌的角度来衡量的话,我国的家电、IT、快速消费品、汽车等行业,由于发展早、竞争充分,已经树立了许多广为人知、广受信赖的大众品牌,如电脑有联想、家电有海尔、空调有格力,IT通信有华为。我国LED行业产品同质化严重,业内长期以来处于大量无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业,行业品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段。企业品牌建立不起来,无法形成品牌效应,无法享受品牌溢价,只能集体陷入价格战怪圈。显然行业品牌急需从业内向广大普通消费者认可的大众品牌过渡,这是LED行业面临的共同问题。
2013年一季度,中国房地产500强测评、中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布了中国房地产开发企业500强测评成果发布,根据《2013中国房地产开发企业500强首选供应商品牌测评测评报告》数据显示,中国照明品牌行业巨头雷士照明再次扩大了领先优势,以28%的品牌首选率稳居第*,继续领跑于整个行业。从表中也可以看出:雷士、飞利浦、欧普为代表的企业占据中国家居照明的半壁江山。
当然,除了这些传统的照明巨头企业外,反观2013年LED产业品牌发展与市场能力对比,部分“细而专”LED企业的日子比部分“大而全”企业更好过,这体现在利润和今年产品库存上。很多渠道商对LED定型产品比较敢备货,由于LED日光管、LED筒灯、LED吸顶灯等定型产品变化不大,商家不愁卖,所以在LED日光管、LED筒灯、LED吸顶灯等细分领域做得专精的中小企业更有优势。“大而全”企业大多都要全品类地库存,否则当渠道商要货时,若出不了货,那么好不容易培养客户可能就会流失掉,尽管如此,很多“大而全”企业今年的存货量并不是特别大。如灯饰营销研究者所言,“吸引经销商备货的不是什么品类的产品,产品只是一个选择点,而品牌的盈利模式才是真正吸引经销商的重点。”
微言:无论是“细而专”还是“大而全”的企业,产品的品类并不会相差甚远,只有盈利的具有品牌效应的企业产品,方吸引经销商的青睐。
八、逆袭能否攻城拔寨
关键词:国产MOCVD
LED产业的疯狂扩充始于2009年。2009年以来,政策刺激及背光应用使国内LED产业呈井喷式发展。由于国内在MOVCD设备制造技术上的缺陷及市场把控不足,两强趁势占据了中国市场90%的份额。在巨额的政府补贴下,上游外延芯片产能过剩严重。
从设备总数来看,目前MOCVD的产能肯定是过剩的。行业比较一致的说法是,目前国内LED外延芯片企业采购MOVCD设备共计约1000台,但至少有350台处于完全停产状态,另外的650台产能利用率只有8成左右,所以外界对MOCVD设备产能利用率只有5成的说法基本准确。
一直以来,MOCVD的国内市场基本上是国外巨头的天下,2009年老大是爱思强,当时它占到全球市场份额的68%,维易科只有25%,但由于后者在技术上取得突破性进展,设备可以实现外延芯片的规模化生产,到2012年,维易科一举超过爱思强,其市场份额飙升至65%,成为中国MOCVD市场的主要掘金者。而近两年来国产MOCVD的逐渐登台献艺已经开始向国外巨头和国内市场表明来意。11月12日,华灿光电公告称,此前申报的“采用国产MOCVD设备开发/产业化超高亮度LED”项目已获工信部批准立项,并获得600万元补贴用于项目所需的设备或材料的购置等。该项目由天龙光电孙公司中晟光电配合实施。这无疑给国产MOCVD诸如强心剂,之前即便是有用国产MOCVD的芯片企业也不愿意讲出自己使用的是国产设备。此次华灿光电高调公告也是国产MOCVD入市的宣言。
未来格局越来越明显,而中国显然成为两强与多家国产设备争霸的核心战场。公开数据显示,2010年和2011年,中国共引进了MOCVD设备接近700台,2012年新增的设备数量为一百台左右,然而,市场实际需求与预期相差甚远,大多数机台未能按时投产。目前,国内MOCVD设备平均投产率不到六成,产能利用率仅为五成左右。2013年引进的MOCVD更是不足百台,2013年,国内LED外延芯片大佬,三安光电、德豪润达、国星光电等成为采购MOCVD的主力军,但采购与往年相比大量缩水,这样符合市场的发展规律,经过2011年的疯狂之后应该进入平静和理性时期。
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所以,由于国内MOCVD设备保有量存在过剩现象,从短期来看,市场爆发的可能性不大,国产企业亦需要熬过未来一段时间的市场淡季。
微言:国产设备的先天不足以及对市场的把控力度较弱,再加上购买企业的消费心理障碍势必严重影响国产MOCVD的市场化推进。未来要想逆袭必须得出现几家像华灿光电这样的企业高调采购国产设备。同时政府把购买国外设备的补助转向补助购买国产MOCVD的企业。那时国产设备才能直起腰板。
来源:九正建材网
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