人工智能技术在户外传播中的应用分析

   主 持 人：

   裘东明 　上海市广告协会户外广告委员会主任

   对话嘉宾：

   方　骏     群邑智库负责人

   庄列泳     群邑中国媒介购买新业务及户外部门负责人

   郭　垒     区动（杭州）广告传媒有限公司CEO

   利国栋     雅仕维传媒集团信息科技部总经理兼「看板天下」（KB.LAND）总经理

   徐   蔚     二维码“扫一扫”全球专利发明人

   李星冶     商汤集团商务副总裁

   裘东明：

   进入5G 时代，需要户外与5G、人工智能技术深度融合，因为5G 可以极大的提高传输速度，带来很多商机和变化。

   目前人工智能在营销领域有五大关键应用：一精准营销，二智能搜索，三语音识别，四图像识别，五创意内容。这应该与户外广告本身的特点联系起来。户外广告本身的特点是一大二多三奇怪。巨大无比，随处可见，看了忍不住想把它记录下来。还有一个特点是本地化的媒体。所以在做创意的时候，应用5G 及AI，就要结合这些特点。

   户外广告的智能化实际上是艺术和技术怎样来对接，在这个节点上我们要实现价值。世界上最能体现人性的是商业法则，是交换利益。广告所赖以生存并积极推进的自由贸易，其出发点就是我们常说的“美人之美，美美与共”，好东西是可以共享的，可以再传播的。所以好的户外媒体会形成社交圈的舆论，形成口碑，这就是户外广告增值。

   首先，广告是要卖东西，怎样实现买单是终极目标，无论是精神价值还是物质价值，都有可比较的价值体系。其次，作为商品传播的媒介，无论是传统还是数字，关键词就是要价廉物美。看一眼广告只有0.6 秒，所以广告艺术重点就是第*眼把你抓住，算法也许不行，就靠艺术，靠想象力。

   这种融合就是技术和艺术的融合，怎么样使价值产生，然后反过来怎样形成数据，对生产链终端广告主的决策起指导作用，对消费者的决策购买起推进作用，这就是我们要做的。

   大家都关心人工智能如何提升户外媒体价值，以及实现优化和转化的方法。有请群邑智库负责人方骏为我们分享，在媒体策划中，户外媒体如何利用人工智能技术与其他形式的媒体互补、协同。

   方骏 ：

   在谈人工智能技术在户外广告中的应用之前，分享一些我的观察。现在户外受到很多互联网客户的青睐，这不是中国独有，基本上全球如此，在美国前一百大广告主里，户外广告主中已有25% 以上来自科技公司和互联网公司。

   我们把时间轴拉长到过去十年，可以看到户外在整个媒体盘子里的一些变化。传统媒体、平面媒体、电视媒体在整个媒介份额里下降非常快，数字媒体上升非常快，但这在十年里户外媒体所占的份额基本上保持不变，非常稳定。再结合互联网公司对于户外非常大的投入，这说明了户外媒体的潜力还没有正式被挖掘。

   互联网公司最讲究转化，最讲究实效，之所以投入更多的资源到户外媒介上，是在后台看到了相应的数据转化。但是一般来讲，传统上基本没有这样的数据体系去分享、去测量、去证明给整个广告界。互联网公司看到户外有价值可挖掘，传统户外的获客成本是远远低于线上的获客成本，所以他们用数据去抢占这一块价值洼地。这对于从事户外的同仁来讲有很多机会。

   从群邑特别是国际品牌主的广告代理商角度来看，传统户外怎么转型，应该怎样去做？必须以人为本看三件事，首先是测量，其次是归因，然后是协同。

   第*，测量。在广告业这样的媒介行业，户外广告的运作机制和传统的电视或数字媒体、APP 之类完全不同。户外媒体的运作机制相比其他媒介形式，更多的是个体零散，而不是像互联网媒介广告的方式，更多的是工业化的流水方式。

   可以看到一个差别，在户外没有统一的测量效果，会导致无法向整个市场的广告主去证明其有很大价值，所以当务之急是建立这样的测量系统。第三方、广告主、媒体主、代理公司尚无行之有效的、大家认可的办法把测量体系建立起来，向整个市场体现户外应有的价值。

   第二，归因。目前在互联网的客户销售环节或消费者链路里，归因基本上是没有的。那么在我们建立全量测量系统以后，如果有了归因的话，可以和客户去分享其作用，在销售里带动获客，这是非常重要的。现在的大数据技术，人工智能技术在策划阶段就已经可以实现这样的归因， 这样可以帮助传统的户外媒介从零散的小规模走向工业化大规模的售卖和生产，这是测量合规。

   第三，协同。现在我们看到非常多的权威机构，社区或研究机构证明户外媒体协同其他媒体，如移动媒体、手机媒体，可以产生非常大的协同作用。1+1 远远大于2 个单一媒体的投放，效率上升很多。在这种情况下，我们可以在更多场景里采用多种媒体进行整合营销，这对于各位户外投资人来讲具有非常大的机会。

   以往户外属于相对独立的预算，如果户外的价值明显被低估的话，我们可以在整个盘子里去证明。技术最重要的是符合人性、以人为本，特别是对于消费者。人工智能技术涌现，比如地理围栏技术，使广告牌可以根据当时的天气、温度不断的定制化广告，然后进行程序化投放，也是扩充了户外的库存。作为国际客户的代理，群邑非常愿意看到，户外能够证明自身在整个客户投放盘子里的价值，推动客户投放户外媒体，这可以真真切切帮助我们的客户去获取新的消费者。

   裘东明：

   有请群邑中国的庄列泳，从媒介购买角度为大家分享，户外传播亟需什么样的人工智能技术以帮助户外解决问题。

   庄列泳：

   刚才方骏先生讲到的协同，就是从一个单独户外的业务视角映射到一个全媒介协同执行的平台，这样你的视角和你的想法也会与以往不一样。

   目前，户外领域中广告学专业出身的人其实很少，在传统大学科目中户外广告是作为非常边缘的内容存在的，在户外的实际运营中，客户、代理商、媒介公司都会采用比较粗放的方法。但是在互联网的时代，技术让我们的传播更加完整、更加充分、也更加有效，所以需要从完整性、有效性、跟充分性这三方面去看待现在户外运营的概念。

   我想跟大家分享两个金字塔概念。大家看到所有的传播逻辑都是收窄的，从最简单的到达讲，媒体能够传达到多少人，其实就是覆盖概念，到达率是什么？第二层叫做成本（CPM），占用客户的预算成本是多少？到上面才是转化，到顶端才是所谓的效果，或者说品效合一。往上收窄时，必须要经历这些过程，因为从效果的角度来讲，如果没有最基本到达率的这些基础数据，其有效性包括获客成本无法测量。

   为什么互联网客户愿意用户外媒体，因为户外是一点对多点的媒体，不仅仅是一对一，不同于手机和互联网，户外可以在大范围的到达概念中，通过可测量的转化的技术方式最终形成顶部效应，可能有些客户更多的关注顶部的效应，但是千万不要忘记，户外的核心的竞争力在于底层庞大的覆盖率。换句话说，户外是可以覆盖城市中最多人的媒体，因为在电视、报纸占比越来越低的时候，户外更多的担负着全城市人口传播基础的功能。所以这个特征也便于我们搭载人工智能技术去完成转换，达成客户传播的有效转化的效果。

   第二个金字塔，任何人工智能技术、数据引用、效果营销目标，都符合金字塔的逻辑。底层就是资源。如果没有资源，就没有任何传播基础，因为所有的技术转化，数据平台都需要在底层资源上展现，顶端是什么？顶端是客户或称客户需求。在互联网时代没有出来之前，户外就是这样，顶部是客户需求，底层是资源。互联网技术出来了以后又多了两层，第*层叫做技术，技术其实是介于资源到客户需求之间非常重要的一个节点。技术之外，再上面一层叫做数据。如果我们需要融入全媒介，对户外来讲，最缺的其实只有一样东西，就是数据，因为我们不可测量。

   所以说从资源、技术、数据顶端如何符合客户的传播需求，不管转化还是到达，还是要更低的CPM，未来人工智能在户外领域可以用于数据采集、技术平台的支撑和搭建，甚至用于资源升级，内容创造。以最终完全符合客户的需求。这是我对于人工智能在户外应用的观点。

   裘东明：

   随着数字户外广告，程序化购买逐步进入以后，垂直营销变成一个话题，4A 公司也担心会不会被边缘化，所以现在研究如何更好地服务客户，让大数据更好的帮助客户做出决策。很多技术都在围绕着这个来做。

   那么下一步是智能化的户外广告如何使客户见了就想买，如何使媒体变成有信用的媒体。有请郭垒为大家分享区块链能解决户外媒体行业的哪些痛点？

   郭垒：

   我不是区块链的专家，只是较早把区块链和广告做了一个融合，我们现在做的项目IMCC（艾媒链），一直致力于用区块链技术解决户外广告痛点。我看到大家在谈AI 科技，在技术方面怎样增强户外广告在媒体行业的竞争力，上午有人还提出户外广告是不是能够继续生存下去。其实我们现在所做的一切的努力，无论是哪种技术、哪种平台、哪种方式，都是在做一件事情：就是如何让我们的媒体产生数据，能够更好地收集到数据，让数据更精准。

   那么精准的数据是为了什么？在座的诸位应该能感受到当下是一个很冷漠的时代，冷漠就产生了不信任，出现了信任危机，广告主做广告是为了什么？为了达成交易，而交易是基于什么？是基于一种信任。之所以广告人这么多年拼死去做数据，给甲方提供各种各样的数据，是要证明我们的信用，就此而言，无论用什么样的技术去达到效果都是可行的。

    我听完各位专家的分析之后，觉得区块链的介入恰恰能把这几者都融合在一起，为什么？很多人认为区块链是比特币，如果把区块链比作地球，那比特币不过是地球上的一棵大树。未来区块链技术的开发应用远非只在金融、数字货币方面，而是它的不可篡改性适用于很多行业。

   另外，区块链有可溯源性。对于广告来讲，产品通过媒介传播，如何让产品可信？过去大家有信任的公共媒体，我们信赖的媒体叫做中央电视台，企业负责品宣的部门，只要把广告费用投放到中央电视台，就可能成就一个品牌，为什么？因为大家信任。可是现在的媒体百花齐放，当下存在各式媒体，但任何媒体、媒介都不容易被信任，所以要找一种技术将产品溯源，找到它的源头。最近大家看到很多溯源广告：到我的农场去看看，到我牛奶产地去看看，去看看我的水源地。他在找溯源、找信任。如果有一种技术可以从网上或者直接找一张二维码就能追溯它的源头，这是一种什么概念？IMCC 一直在做的事情就是把区块链融入到广告里，利用区块链的不可篡改和可溯源性去证明广告是真的，产品是可靠的。

   从另一个角度来说，如果户外广告要更新，需加入新技术、区块链、AI 技术，甚至更多高科技，现在缺乏什么？缺乏的是教育，去教育我们的广告主和受众，包括广告人，让他们接受这种技术，接受这种改变。所以我希望大家了解区块链，因为区块链也好，新技术也好，对户外广告而言，都是生态的一部分，我们往下要做的是怎样把生态打造得天衣无缝。户外资源其实很有限，我相信一个城市有多少块大牌都数的过来，为什么还是买方市场呢？为什么要甲方把价格降到最低还要去竞价，其实竞价购买应该是他们的问题。所以我们要打造一种生态，而不是仅靠区块链或靠一门技术去改变行业。

   我呼吁广告同行们一起加油，建设户外广告生态，让更多新技术为我们所用，让我们的广告更可信，更有价值。

   裘东明：

   请雅仕维的利国栋为我们分享，如何利用人工智能整合媒体资源、高效管理户外媒体？

   利国栋：

   我过去是做数字媒体的，三年前加入户外媒体，发现接触的大部分媒体都不是数字媒体，是看板媒体。

   我也看到很多技术都集中在程序化购买或数字媒体上。如何收集平面媒体、看板媒体的数据？目前这些媒体数据缺乏，我不停的研究，如何用不同的大数据配套，来使地铁、机场的看板媒体更有意义。

   我们现在能够通过媒体监测受众年龄、性别、兴趣，透过他们过去不同的行为，比如喜欢看电影，喜欢玩游戏，来分类到不同的媒体项下，如此一来使得不同的广告主比较容易投放。

   线下媒体通常按不同的地点投放，比如深圳地铁、北京地铁或者机场，对于熟悉情况的广告主，或由有经验的广告公司支持，可以得到数据，帮其分析。国外的广告主在中国不同的户外媒体上投放时，可能知道宁波是怎样的地方，上海是怎样的地方，但对每一个地方的地铁、机场是怎样的环境了解是不足的。所以我们从这方面配套，完全彻底的把媒体原有的价值反馈出来。

   过去反馈的数据多数集中在广告价格上，目前凭借手机，人们可以在广告牌附近，对广告产生不同的互动，我们也可以掌握到每个人在广告牌附近打卡的情况，他们透过短视频平台在环境中做怎样的互动，有这些互动之后，反馈的数字就会影响到媒体背后的这些大数据。

   所以我们几乎可以每次都按照不同的广告计划做简单的统计，之后再看背后的大数据产生什么新价值，可以在管理、反馈或私隐等方面为下一个项目提供媒体印象、对媒体的信心，然后产生另外一种价值。这是户外媒体与现有不同数据结合的*好方法。

   裘东明：

   有请二维码“扫一扫”全球专利发明人徐蔚谈谈在人工智能技术的加持下，物联网能为户外带来什么改变？

   徐蔚：

   庄总讲的一点非常正确，对广告主而言，广告最终要达到效果，达到效果实际上是一系列转化的问题，那么技术只是助力更好地实现这样的转化。

   广告投放资产化实际上可以非常简单，如果把每一个户外媒体都变成销售终端，实际上它的投放和转化最终都是可量化和计量的。现在可以通过贴二维码来非常容易的做到，贴二维码之后， 10 亿中国人每人都会扫一扫，所以能够很快接入。

   那么接入之后不仅是看广告，还能够购买，不仅是购买这一个广告主的产品，可以延伸购买到整个平台的，包括商城的产品，甚至可以生成token， token 实际上是基于转发的，在产业码技术中转发就是挖矿，因为转发创造了价值。

   实际上信任在人类社会中非常简单，不需要你对所有的事情都是专家，只要你信任你的朋友，你就是专家。因为现在产品越来越丰富，新技术也层出不穷，而术业有专攻，一个人不可能对所有的领域、产品都是专家， 如果你有一个可信赖的朋友，他能为你推荐，就是最大的信任。

   在传统的技术包括互联网当中，推荐本身创造价值，而且创造了非常大的价值，但这个价值没有被量化、被利益化。我们现在讲的产业码希望能够帮助户外媒体实现价值，实际上所有的流量入口不在线上， 而在线下，从这一点来说户外媒体拥有巨大的优势，因为人是生活在真实世界，是有属性的，时间、地点、人物等，基于这一点户外媒体思路应该再打开，不是固定一个看板，所有眼睛能看到的地方都是户外媒体。

   通过技术手机能扫一扫，我们现在推出悟空眼镜，看一看完成扫码，而且不仅能看有形的二维码，还能看隐形的二维码，这样就可以从开始的告知到最后的购买形成一个闭环。户外媒体只有0.6 秒的观看时间，但能够完成广泛、基础的大数据接入。我们希望技术能够帮助户外媒体形成一个完整的平台，不只是媒体平台， 而是成为触点，这个触点是连接到整个商城、整个产业链的，我们称之为产业码。应用广告码能实现可计量、可追踪，实现广告投放资产化。

   裘东明：

   请商汤集团李星冶为我们分享，如何利用人工智能进行娱乐化、互动化线下营销？

   李星冶：

   我关注到一个新闻，快手对外宣称日活用户达两亿，两个亿的日活用户是什么概念？目前中国除BAT的产品之外，只有头条第四家号称日活到了两个亿，快手是第五家。显然这第四家、第五家本身具有示范价值，他们除了逃脱BAT的生态，有社交、搜索这些基本人类的属性之外，另一方面相信大家都有共识：他推的是你想看的。线上很多广告是，我今天看了一款手机，他明天给我推手机壳；今天看了奶瓶，明天他给我推奶粉；我今天看了汽车，他明天推汽车保养，这很容易去做。

   线上看了快手的视频，知道你看的是打篮球，我才会给你推另一个篮球的视频。首先我要知道这些数据是什么，要知道谁去看这个东西，需有数据表达的描述。之前这对线下来说很有挑战。所以在线下首先要做到投放是可溯的，不管是溯源还是看清楚受众群经历什么过程，第*步要有对数据的基本表达和结构化，场景是基于结构化之后的。这结构化不是经人去做的，可以用模板来实现，人工智能可以模拟人的智慧，至于超越人的智慧。

   我们知道传统上很多优化基于一个客群，基于想要传达的目标客户群来制定投放计划，但假设我对裘主任很了解，我每天跟您有大量的时间共事，甚至生活中有很多交集，我一定知道您对什么感兴趣，这是我有大量数据的结构化之后做了精准的分析和判断的。这件事情发生在我们广告领域里有很大的痛点。

   首先是数据，对于所有的人工智能、深度学习，数据是底层的逻辑，假设我跟你没有很多交集，没有数据沉淀的话，我所有的分析、推荐、推送都不可信。

   其次，已有的投放效果也是行业很大的痛点。广告投出去，应有一些基础的数据整理，但实际传统上通常看不见广告投放是怎样的，或广告是否有更好的投放效果。

   我们最近在做AR眼镜，我们现在看到的所有场景毕竟还是真实的物理存在，不管是放在电梯、墙上、地上，总是真实存在的场景。将来我们也许不是拿手机去扫，不是拿眼睛去看，可能未来我们看见的世界完全是虚构的，AR是基于现实的增强场景，所以将来户外广告是出现在虚拟的和真实融合的空间里，未来的广告离我们不远。

   裘东明：

   广告业接入互联网或数字经济，有一条逻辑很清楚，多一个客户就是减少边际成本。那么要扩大我们的边际收益，就是多多益善，使玩的东西变得更好玩，让更多的人来参与，就是极大的降低边际成本，抬高边际收益，这是我们户外广告的规律。接入了AI 以后我们希望实现第*步。消费者只看前端，我们要把数据隐藏在好玩、好看的东西后面。

   在5G、 AI 已经来临的时代当中，应考虑户外广告如何实现增值，实现产业圈的共享和共建，用套路把所有人圈在里面，增加彼此的信任感，使得交换的价值或交换的频率大大提高。