户外媒体如何在美化与智慧城市中获得新生

   主 持 人：

   刘志彦　　《视外》传播咨询CEO

   对话嘉宾：

   肖　轶　　优络传媒集团CEO

   李　挺　　迪岸双赢传媒集团CMO

   欧润生　　博睿传播户外董事副总经理

   林云鹤　　滨江星传媒副总经理

   罗志光　  雅仕维传媒集团 - Radius Displays Limited 设计和工程总经理

   郝光军　　太龙智显科技（深圳）有限公司总经理

   郑　华　　四川博瑞眼界户外传媒有限公司总经理

   在数据和技术的发展驱动下，智慧城市演化进程日益加速。户外广告作为连接城市、企业和人之间的载体之一，正逐步超越原有的定义，在智能城市中释放出更多潜能。技术赋能让传统的户外媒体呈现新的场景体验，赋予户外广告更多展现形式，为消费者提供多样立体化的接触渠道。在政府政策、技术带来的社会场景、市民生活方式、社交方式改变的状况下，户外媒体如何融入城市建设中，贴近消费者，受到认可，打造场景成为户外行业生存的关键问题。

   刘志彦：

   我们的题目是美化，首先我想请各位嘉宾给中国户外美化打个分。再请嘉宾分享一下，您觉得中国户外广告在美化方面有什么好的案例，或者您认为有什么不足的地方。首先有请肖总来聊一下。

   肖轶：

   我认为户外行业首先在美观上来说，各个城市整顿力度都很强。我自己是做户外投放的，在08 年北京奥运会之前，北京东三环差不多十公里的路上有300 块广告牌。本身来讲，它对城市的美观和量化是不好的，起到破坏作用。一个户外广告的美观需要跟环境和建筑相结合。另外，如果我们做商业化，需要吸引受众眼球，客户才能买单。我认为把户外广告跟建筑、环境、城市规划进行结合，才做到了美观。

   大家对智慧城市的概念都有了解。是集信息化、互联网化，智慧建筑、智慧交通为一体的中国城市服务体系。就像之前很多的电影，未来我们的互联网可能会变成全息化，或者真正让你能足不出户了解到所有信息以及所有的购买行为都可以在家里完成，真正把数字化的东西串联起来。现在看到户外的载体中可能只有电子媒体，做传统非电子类的媒体如何适应未来智能城市，是大家需要共同探讨的问题。其次，我认为即使数字化在未来能够全面实现，那么能和商业化相结合吗？如果大家去做传媒，如何能够让客户买单？这才是我们真正需要思考的。

   刘志彦：

   肖总告诉我们，户外大牌不要有300 个在一条路上，这样看起来不美，可是如果没有300 个怎样养我们呢？这是一个冲突点，需要我们共同解决。接下来请郑总来分享一下他的观点。

   郑华：

   我把中国户外广告美化打了5 分，其实，相信大家很清楚，如果分数很高的话，政府就不会经常性进行整治了。我并非否定行业内公司在这方面做出的成就，但不得不说，我们还有很多需要提高的地方。我认为户外广告美化无处不在，刚才几位嘉宾介绍户外广告美化的案例，比较高大上，但不是所有公司都有能力和条件去做。如果真正愿意用心去做，还有很多方面可以考虑。比方说材质，用材的改变，可以提升媒体的美观和质量感；从整体上讲，一个是和环境协调一致；再一个就是数量控制。为什么现在很多城市要整治，就是媒体太多。所以，我认为用心去做，美化就在身边的点点滴滴。

   我相信，户外广告和智慧城市结合之后，以后听到“整治”的声音会越来越少。政府对户外广告要求很高，户外广告和智慧城市结合，可以有效解决户外广告只有商业属性没有公益属性这个问题。政府整治户外广告的原因，除其美化不够外，还有就是认为户外广告商业属性太强，没有太多体现为民众服务。智慧城市打造，把广告载体和智慧城市结合，使户外广告不仅仅有商业属性，也有了公益属性。我认为，智慧城市未来带给户外广告的生存空间和机会会越来越大、越来越多，只是在这个过程中我们也需要几分冷静。因为智慧城市建设通常需要比较高的投入，智慧城市给户外广告带来了机会，但更多的时候需要付出更高的成本。很好的评估这种关系，做好商业和公益价值的平衡，才能让智慧城市和户外广告协同发展。

   刘志彦：

   郑总在提醒我们在有庞大的商业机会的时候，我们也要仔细的思考成本运营，因为毕竟能够活下来非常重要。接下来我想请问一下，有没有嘉宾可以举一些例子跟大家分享，您觉得有做到美化的例子，或者是您觉得千万不要这么做的案例。

   林云鹤：

   我刚刚打了八分，这个分数其实是一个期许。我主要负责滨江星在整个国内战略布局的媒介拓展和政府合作。去过很多城市考察，除了大家耳熟能详的杭州钱江新城，青岛浮山湾之外，大部分城市都有灯光亮化和造景工程。单从硬件角度上讲，它永远有提升的空间的。所谓的美丽，不应只从灯光亮化效果上来看，更多体现在精神传达和内容表达上。滨江星曾做过一些案例，把中国主流文化带到国外，当我们在国外看到很多地标屏，或是楼体亮灯为祖国喝彩，看到中国文化出现在不同的城市地标上，我觉得这就是一个“美”，一种自豪和骄傲的“美”。今年恰逢建国70 周年，我们不断在进行“美丽中国”主题的投放。今年有一个围绕全球70 名华裔设计师，响应国家号召，围绕“建国70 周年”主题征集投放的视频。我认为从某种意义上来说，不管屏幕显像效果好与坏、大于小、国内或国外，如果这样的内容出现在整个天际线、每个城市中，就是最美丽的画面。

   回到我们本行做户外大牌的，如果用未来的科技去体现一种数字化的传播，在户外广告的应用上还有一些局限性。首先，内容的发布需要一些局限性。欧洲有些屏幕，敏感到通过室外温度调控既定内容的投放，可自动跳出一个提示，提醒路过行人——你可以穿雨衣了。在技术上实现并不难，难在投放的方式是否符合客观环境的接受范围。在国内，我们为了网络安全，不采纳时时投放的系统。比如说我们有一个合作项目，通过人工智能的方式去掌握单位面积里面的人数，来调配和警示客流的动向。但是这个内容的发布同样起到一定的负面作用。技术可以让我们的生活变得更美好，这一点毋庸置疑，但在应用上还是有很长一段路要走。

   刘志彦：

   林总提到，除了形式以外，内容动人才是真正的美。欧总为我们带来案例是吗？来听欧总说说看。

   欧润生：

   打分的时候我给了八分，我的评判的标准是这样子：政府起到了助力也好，阻力也好，大概就五分；另外三分是靠经营户外的业主、户外广告的业者、广告公司、还有广告主来共同建立的。还有两分的部分，就是我们还能做得更好、有待突破、发展的空间。刚刚听了很多关于智慧城市的形容。我这边举一个例子，我们公司替滴滴（打车软件）做了一个提案，推荐客户创造一个具备智能互动功能的候车亭，里面有一大堆电子功能可以跟受众互动。我们找到了能配合的制造商（也是在国内找的），他们为世界各地的公交公司制造候车亭。我们把这个概念连同能实际执行的方案推给客户，客户同意也支持，但当我们真的要去实现，却碰到供应商给的阻力 - 说政府不给做。这就是为什么我刚刚打分的时候，只给八分，就代表还有两分是需要我们大家一起去努力。

   就设备而言，中国在智慧城市发展中很有优势。我们利用手机跟各行各业、不同领域的机构组织链接，包含了很多领域、互动甚至产生商业行为。比如说我们离开国门去别的地方，我们找不到外卖，也打不到车，在智慧城市上我们已经领先了很多国家。可是怎么把这些运用到户外或者其他的媒体上去，还有一段很长的路要走。但只要能够把每个个人通过手机连接，通过任何媒介跟每个受众接触，也可以获得有用的数据，对广告投放的精准度更有帮助。如果有朝一日可以做到这个地步，我们完全可以实现智慧城市建设。

   刘志彦：

   欧总把案例一起带来了，今天大家非常有幸。因为这个案例提案成功，可是没有做出来，表示这是客户有兴趣的，我想这个礼物比什么都来得重要。下面我们有请罗总来聊聊他的想法。

   罗志光：

   我给户外美化的分是五分以下。我的背景不是传媒，不是专做广告，我本身是在设计，所以我看的角度可能跟其他人不一样，我是看整体。刚才看到主持人播出一个在英国的广告牌，我认为媒体内容应该给正面的人看，眼睛也不喜欢到后面，在后面他们可能看不到发布的内容，美化都可见此模式。我们应该有比较宽阔心态，所以除了发布的内容以外，也要兼顾结构、外形，材料，这很重要。因为一个好的广告发布内容是大众喜爱的东西，要一年、两年、五年内都感觉好看、可看。中国大陆一般的户外广告，在专门媒体内容工艺、发布的位置、其他结构造型的部分都小而兼顾美感，这个是我的想法和意见。

   李总刚刚提出了IOT ( 物联网)，我再补充一下。有人住，有人的地方，就有共享，这是自然。我们讲户外家具， AI ( 人工智能) 就可以做出这些。这个过程不用定义成熟不成熟。智慧城市太宽，太大了，是一个大的东西。如果广义的看量化价值，是你怎样找，发掘价值链。智慧城市不是一天或者两天能做到。举个例子，我看过在美国的公路旁有一个电子屏。电子屏连网到公路运行信息系统，一旦发生严重交通事故，它就把媒体内容改为附近的快餐店，接下来就会有很多人去光顾那个快餐店。

   另外，再分享一下我的想法。我认为我们行业应该有一个愿景 ( 智慧美化城市媒体），如果能成立一个一致的愿景，就是可以把这个行业弄得有系统、往上进步。我觉得有心一起，成功就会来。

   刘志彦：

   罗总刚刚提到的，耐看是很重要的。希望将来罗总可以带给我们更多的作品跟我们分享，大家一起来共建愿景，下面请李总跟我们分享一下。

   李挺：

   刚才我给中国户外美化程度是七分，因为我认为中国在全世界范围内的水平还是比较高的。我去看过印度、柬埔寨这些国家，我们比他们先进将近十几年。刚刚有嘉宾提到灯光秀，比如说青岛之前也是由于一个国家大型活动做了灯光秀。这个媒体我们在展示给国外的朋友看的时候他们也非常震惊，觉得我们的户外媒体非常先进，他们没有见过。这是结合智慧城市和户外广告很好的案例。也有一些城市的灯光秀，现在还没有，在大兴土木，花了很多钱去建。比如说有一个“长江上的重镇”，我去看过，他们的户外灯光秀做了很多，但是和商业结合比较差，不能充分利用。刚才展示了很多国外的先进案例，这些技术国内都有。其实90% 的案例拿进国内，我们都可以在国内执行掉还原掉，可能我们还差一些的是AI，包括数据的积累。但我相信我们国家、人民和企业学习能力是非常强的，未来会更好。

   将来智慧城市很大的一个方向可能是AIOT，就是智慧互联网，前几年我们还在说互联网、IOT。今年以来，包括小米等大的互联网头部公司都成立了AIOT 事业部，可能一些电子化的媒体更方便去做互联网。现在的科技，由于互联网介入，很多设备都是迭代性的更新，智能手机也才是近十年的事情。我畅想了一下，之前有一个Google glasses 的设备。如果在近几年更新普及，将来可能我们每个人都会佩戴一个智能眼镜，出门看的东西都是电子的，可能会有一些交互，包括传统媒体都可以进行交互，这是迭代的更新。

   刘志彦：

   这个单元，我最后要请郝总来分享一下。

   郝光军：

   我认为广告大牌代表一个城市的形象，当我们到达一个城市的时候，除了建筑和环境以外，还有很多漂亮的、高质量的、有质感的广告，这很重要的。就目前来看，中国户外美化我给了七分。但是还有好多死角，质感不强，档次不高的，我估计也会随着新型户外媒体建设进一步发展。我到欧洲去的时候，一些发达城市，他们广告的质感做的非常好，以德高为代表，对设备的精细程度要求很高，我们现有的户外媒体设备发展空间还很大，也有很大成长的空间。我认为有时间去追求那些炫酷的技术和花哨的东西，还不如把现有的广告内容和设备外观制作得精致一点、漂亮一点、有质感一点，那些高档的品牌主可能更喜欢。

   此外，对于广告最重要的两点，一个是位置，第二个是谁来投资。比如说从机场到机场高速这一段路，如果是为了广告需要来建设，那是不可能的。举个例子，沈阳机场这两天正在实施的一个项目，就是从一出机场到机场高速这段距离的灯杆改造，如果仅仅为了广告的需要来改造显然不可行。因此，我的合作伙伴就换了一个模式，这条路总共有96个灯杆，经由他和政府合资来改造灯杆，灯杆顶上搭载5G基站，并且配套有LED 灯杆屏，个别的灯杆上面还安装环境监测和一键报警等，实际这就是智慧城市的体现。因为智慧城市，平安城市的核心理念就是监控，政府觉得可行，这个项目就比较成功。所以，我认为以后LED 灯杆屏不一定是广告公司去投，也可能是政府，而这些项目也可能不是以广告为需求来建设，可能是智慧城市、平安城市和5G建设，所以这是一个大跨界。再过几年，大街上的LED灯杆屏和户外LED广告机可能跟广告没有关系，而是通讯、房地产、还有三大运营商所形成的跨界整合，因为这个量大投资也大，所以他们很踊跃。就目前而言，这是一个好机会，有危机也有机会，广告公司也应该关注这一块。

   刘志彦：

   郝总告诉我们，未来的机会并不见得一定是从设置媒体的角度思考，可以从整个城市的需求来看。几位嘉宾分享了美化城市，户外媒体必须要做到跟环境相融，在数量上、耐看上、内容上甚至于整个质感上能够把握住，才能成为城市的亮点。未来充满可能，所以我们更要能够像海绵一样，请大家跟我们一起多多学习，来影响未来！