名企倒闭后的“LED企业发展启示录”

    曾经备受瞩目的LED朝阳产业不断有企业倒闭或濒临倒闭。LED照明似乎走进一个怪圈：不断涌入，不断倒闭；不断倒闭，继续涌入。这跟当年光伏产业如出一辙：盲目建设、低水平重复、同质化竞争现象严重。LED照明现状如何，未来又该如何发展？虽然问题不断，但不能否认，LED产业正在夯实基础，加速前进；未来，LED产业又将何去何从？

　　由于市场竞争加剧，规模较小的中小企业将被淘汰，行业大整合似乎已经不可避免。LED企业倒闭潮频现，那么导致LED企业倒闭的根源在哪里呢？从今年爆发的LED倒闭潮可以看出，LED组装时代已经结束，LED资本时代开启。这个夏天的LED行业如同天气一样燥热不安，两岸LED行业接连传出倒闭事件：6月，深圳亿光倒闭；7月初，古镇雄记灯饰倒闭；7月中，台湾奇力光电传出歇业讯息。

　　LED发展前景蒙上阴影

　　2013年LED市场前景普遍被业内人士看好，但是随着几家业内做得较大的LED企业相继倒闭，再次为行业的发展前景蒙上阴影。实际上整个LED行业一直暗潮涌动，时刻都可能有企业倒闭，也不断有新的企业诞生，而我们看到的只是沧海一粟。

　　古镇雄记灯饰是一家典型的组装LED企业，没有芯片、封装等核心技术，甚至在外观设计上都没有任何专利，整灯生产所需的配件均为外购，企业只是经过简单的组装后推向市场。

　　在组装过程中，企业对产品工艺不重视，做出来的产品粗糙不堪，缺螺丝少配件的现象时有发生；不注重产品的合理搭配，3×1w的天花灯散热片不够，驱动电源不采用恒流驱动，通过高压来增加光效，产品出厂前没有经过任何的检查，也不进行抗衰老实验。产品注明1w的灯珠，而实际选用0.7w甚至0.3w的灯珠。企业通过压缩材料成本等各种手段来降低成品销售价格，提高市场占有率。

　　类似这样的企业在前两年产销量往往很大，成就了一批作坊式起家的创业者。由于企业生产投入少，产品价格低，非常具有吸引力，成为经销商青睐的对象，但产品质量问题相继暴露出组装LED产品的不足，随着退货现象不断发生，以及价格战愈演愈烈，许多组装LED企业无法支撑，只能选择倒闭或跑路。

　　渠道之争

　　LED之争，很大程度上是渠道之争。传统照明企业与新兴LED照明新军相比，渠道是否占据更大的优势？而新兴LED企业又应该如何跟传统照明企业竞争？

　　说到渠道之争，第*点传统照明渠道的优势还是有存在的，他们的渠道都沉淀了有很多年了，这个市场价值还是存在的。业内人士分析称：“对于新型LED的企业来说，现在还是欠缺渠道，特别对于现在投资比较大的项目来说。新兴LED基础不稳的关键就是渠道问题。市场这一方面，我觉得新兴企业如何跟传统企业竞争呢？还是两个字：踏实。没有任何捷径可以走。做中小企业需要灵活性比较强，而大的企业来做新兴LED产品，它整个产品的规划周期、上市时间可能会很漫长。比如，我们知道的欧普，它上一个LED产品，一个系列产品进入市场至少需要半年，一些小的企业可能三个月或者更短的时间就可以占有市场，但是从另外一个角度来说，一个新兴投资的小厂，如果他们没有把市场基础，就算把渠道这方面做好了，他们也不可能马上去跟传统的家居照明等些大企业去竞争，因为传统照明在全国店面的分布更广。我们有一个结论传统渠道优势绝对存在，但怎么让经销商转型做得更好，就是传统企业现在要解决的问题，如何迅速的转型，然后迅速推出新的产品，加快竞争的优势才是他们所需要的。”

　　“降价”成为主旋律

　　近几年，几乎所有企业都承认，LED照明是未来发展大势所趋，谈起照明必提LED，而提起LED必谈价格，价格差异下的无序竞争亦为人所诟病。

　　2013年，“降价”似乎成为LED照明行业发展的主旋律，价格快速下降，有利于LED照明渗透率迅速上升，也可看作是推动产业向前发展的必经过程。事实上我们不难发现，LED快速发展和LED降价潮涌涨的背后，有着国家对该产业的大力扶持的重要因素。除了政府补贴，也得益于其自身技术的发展成熟以及国内不断自主创新研发的进步。作为价格链条最后一环的消费者，其对价格要求也是促成厂企不断低成本生产的动力。

　　在LED竞争的涛涛浪潮中，越来越多厂企进一步设计、生产适合消费群的LED产品，这里指的适合消费者的产品，不仅仅是指针对不同喜好提供不同的LED灯具，满足其对照明光线的多种要求，更重要的是符合其消费能力，契合其消费心理。要使普罗大众接受LED，那LED产品既能满足其使用需求，又要其价格也在可接受范围之内。

　　有业内人士认为，目前整体市场上的LED灯价格仍然居高，在短时间内其价格是无法和传统照明持同一价格水平的。在市场上，只有物美价廉才是王道。无疑，这只无形的手在拨动着LED价格的走势。

　　LED照明最具争议三大关键词：倒闭潮、价格大战、渠道之争

　　LED照明的表面繁荣与大环境不无相关。宏观政策的利好，各类政府补贴的到位，使得能够拿到政府支助的企业似乎顺风顺水，甚至有企业直接靠政府补贴实现盈利。但当LED照明作为一块蛋糕被投机商看重，各方热钱涌入。

　　从表面看来，LED照明倒闭潮的根源在于整个市场经济环境的低迷。国家对上游房产的宏观调控加强看起来好像是主因。但追根朔源，企业内因更为重要，产品、市场、管理、资金，在各个方面能够做到系统发展、均衡发展的企业才会留下来，才会走得更远。而部分急功近利、以投机、圈钱为主要目的的企业，从一开始就注定了失败。当“投机”变成“投资”，企业从博彩性质走向正规化，倒闭潮的来临也就不可避免。

　　而在竞争过程中，有一个热词在LED照明行业洗牌中无人能避，它就是“价格大战”。价格战，顾名思义，指企业间通过竞相降低商品的市场价格展开的商业竞争行为，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消耗库存等。以价格作为竞争策略手段的行为，在LED照明行业正是当道之时。价格的下降可以更好的适应消费者，使大家最终的利益得到最大化。能够满足人们高、中、下需求的产品市场，价格不是问题，重点是满足不同需求。

　　渠道无优劣势之分，关于在于企业的定位，要回归照明本质，根据产品特点设置终端形式。问题的最终，无论是新兴LED照明还是传统LED照明，都应该是由产品决定渠道，根据产品抢占渠道，而不是相反。新兴LED照明企业和传统LED照明企业占领渠道的差别只在于，中小企业需要灵活性比较强，而大企业整个产品的规划周期、上市时间可能会很漫长。比如欧普，它上一个LED产品，一个系列产品进入市场至少需要半年，一些小的企业可能三个月或者更短的时间就可以占有市场。

　　面对激烈的竞争，LED照明企业应该如何应对？如果想在行业的“价格大战”中取胜，稳健地经营“不倒闭”，还有效窥得经销“渠道”，那么下面LED照明企业生存指南，不得不看。

　　生存指南一：企业领导人需明确自身定位，建设核心团队。还是那句老话：21世纪的竞争是人才的竞争。LED照明行业人才尤其紧缺，老板非常重要。一个成功的企业家必然会给他的企业刻下难以磨灭的烙印，这就是企业的“精神领袖”。但与此同时，企业家个人的局限也会成为企业发展的最大瓶颈。这LED照明行业发展的现在更为明显。

　　生存指南二：认清企业定位，品牌定位，产品定位，让顾客“买单”。一个新兴企业发展的初期，寻求“蓝海”可能是企业所热衷的。这便是给企业找定位，找机会。一个有趣的分享是欧普。当初欧普靠厨卫灯起家，迅速抓住厨卫灯，这是欧普当年的“蓝海”。欧普壮大了，但是现在靠一种产品机会性成长的几率基本不存在。市场已逐渐走向成熟，策略性成长更为关键。企业要准确定位自己，将市场更为细分。LED照明除去笼罩在产业外的梦幻价值，切入企业要踏实做事。不了解企业定位与品牌定位，没有企业清晰的自我定位，则很有可能有种下龙种，收获的是跳蚤。

　　生存指南三：专注长处优势，给企业做“减法战略”。怎么做好品牌？一种行业声音认为，长线规划，市场策略很重要。那么如何长线的规划呢？在产业链中，有企业擅长于全面开花，将战线拉长，在一些企业甚至跨行业拉长战线。比如从服装业跨越到房地产业的雅戈尔，从小家电行业拉长战线到照明行业的德豪润达。

　　但是对于已经在LED照明行业，更为具体一点的企业来说，它们没有跨界跨行业发展，更多的可能着眼自身的资源，多种产品发展，全国范围内占领领域。但这仅仅是表象。本质是，企业无论做出何种策略，一条清晰而冷酷的商业逻辑必须遵守：“追求合理范围内最大化商业利益”。当全国开花，普遍占领而又无法得益的时候，企业应该想想专注长处优势，做做“减法战略”。集中优势打歼灭战，或许更有利于企业发展。

　　“这是一个*好的时代，也是一个最坏的时代。”狄更斯这句名言拿来形容现在的LED照明产业似乎最合适不过：一方面，LED照明行业受到国家部门的空前重视，各种利好政策大力推动；激起众多投资集团的热情追捧，各种资金长线涌入；新兴LED企业如雨后春笋般涌出，各种人才投身其中。可以说，这是LED照明*好的年代，同时这也是个大有前景，上升空间还有很大的行业。