LED普及时代的“前奏曲” 或已接近尾声

    纵观整个LED产业发展的长河，现在不仅是近十年来最残酷的寒冬，而且同样也在上演行业井喷的前奏曲。激烈的价格战，茫然的渠道战，新起的品牌战，不是在倒闭、并购、整合的潮水中湮灭，就是在其中扬帆……可谓弱肉强食，适者生存。显然，这是最坏的时代，更是*好的时代；这是绝望的冬天，更是希望的春天。所有的成功与失败，所有的把控与错失都取决于深处长河中的企业如何演好这部“前奏曲”？

   多元因素的成熟成“价格战”推手

   第*、为了能够尽快招商引资，政府对企业简直太好了，“有时候可以免费给企业划一块地。”而过多的利好政策，使得一些以前做鞋子的企业也跑来做LED。

   今年早些时候，深圳一个与LED发展有关的规划被迫废弃。很多人认为，LED产业即将步光伏的后尘。政府并不乐意看到这样的情况继续发生。今年8月15日，深圳市政府常务会议，审议并原则通过了《深圳市公共机构“十二五”节能工作三年行动方案》，明确提出将全面推广LED照明灯具使用，宣告了深圳“后废令”时代的到来。

   第二、在上游技术平台一致的前提下，能否在应用技术层面有所建树是体现差异化LED灯具品质的关键，而在众多的应用技术中，散热技术是最核心的。换个角度讲，对客户来说，寿命是LED灯具品质的*高表现形式。

   第三、首创LED光组件的通过评审，这次与目前一些国家和地方开展的LED行业标准研究和制定工作侧重方向不同，标准光组件以LED照明电子设备的思维方式，强调工业中间件的标准化，是各产品件之间相互协调和兼容的一个标准。谈到当初实施LED照明标准光组件的初衷，GSC主任眭世荣表示，终端形态不固定，集中于工业中间件的标准化、规格化，这是LED照明标准光组件技术方面的最大创新。

   第四、为了摆脱国外巨头的专利控制，晶能光电必须靠自主核心技术专利，打造LED“中国芯”。为此，晶能光电创新性地运用“硅”代替传统的蓝宝石或碳化硅作为衬底制造氮化镓基LED器件，并在全球率先将具有自主知识产权的硅衬底LED技术产业化。

   第五、采用自动化设备进行大规模生产，可大幅度提高生产效率、节省费用、降低成本。另外，采用工艺措施和质保体系的管理办法来提高成品率。

   由于市场的竞争激烈，行业研究机构*新LED灯泡零售价调查显示，今年6月各地区LED灯泡价格基本呈稳定下跌趋势。而国内市场的价格战已愈发鲜明。早有木林森在7月携手贵州玉龙照明发布消息，LED产品特价销售：2W球泡原价5.5元现价5元/只，3W尖泡、拉尾泡原价9元现价8元/只、T5一体化16W？25元/支、T8一体化16W？30元/支；业内一企业家笑语道：“这价格都低于电子荧光灯！但这就是中国市场的真实写照，价格，没有最低，只有你想不到的，没有LED企业做不到的。”

   更有的是降价已成“潮流”，飞利浦掀起台湾LED灯泡一线品牌价格战之后，强打台湾第*品牌形象的亿光立即接招，宣布LED灯泡新促销包999元，单价相当于降价33%。同时，董事长叶寅夫指出，今年LED照明全球布局，就是跟着价格战杀下去，亿光不设停损点。

   但是LED产业的发展本身需要一个过程，行业永远不会保持爆发式增长。只要过度的干预就等于揠苗助长，导致整个行业的企业经营心态比较浮躁。当产业泡沫的成分过多，市场就会自动洗牌，其中大多数中小企业就出现重组甚至倒闭的现象。

   渠道模式之谜破解

   经销商是照明产业链的终端环节，也是照明产业发展的重要组成部分，“渠道为王”已成为LED产业的共识，但是究竟如何进行渠道建设，大多数人都处于迷茫中，找不到方向。

   据了解，目前LED照明行业主要沿用四大渠道模式：品牌代理模式、直营模式、工程模式和网络营销模式。经营的产品类别不同，在不同的发展阶段，企业所采用渠道模式也不尽相同。

   品牌代理模式：仍是主流

   毋庸置疑，即使在“渠道制胜，终端为王”的今天，品牌代理模式依然是LED照明行业最常见、最普遍的渠道模式。但在品牌代理模式出现之前，LED照明行业一直处于一种散货经营的状态。厂家与商家之间只是一种简单的买卖关系，基本上没有什么售后服务。由于辗转于各地向厂家进货成本太高，这时批发商会尽可能固定少数几个厂家进货。同时随着行业的发展和竞争加剧，厂家开始筛选优质商家，设法稳固优质的商家，促进商家的进货频率和数量。

   于是，就开始多品项的生产、有条件地赊欠、售后退换率等。如此一来，这个时候的批发商与厂家的关系就相对稳定，虽然还只是买卖关系，但合作有了一定的延续性和相互间的配合。

   而后，随着LED照明行业的进一步发展，一方面，厂家的产品种类和款式逐渐丰富，几乎独家可以满足批发商的需求；另一方面，代理商也要求区域保护。于是，LED照明行业的品牌代理模式应运而生。品牌代理模式拥有统一的形象和一定的品牌号召力，商家也不用费心地去找货源。厂家为商家提供一定的培训和开业经营支持，但厂家对商家也有一套严格的制度要求。

   进入2013年后，品牌专卖店模式日渐兴旺起来。然而，目前由于很多厂家对真正的品牌专卖模式理解不到位、产品线单薄、缺乏专业的营销及服务团队等多方面的原因，LED照明企业的专卖店模式仍然存在赢利能力弱、挂羊头卖狗肉等现象，专卖店模式在LED照明行业表现显得不温不火。

   直营模式：初现端倪

   当企业发展到一定阶段后，品牌化转换成为企业的必然化需求。然而在与经销商合作的过程中，多多少少都会在合作上产生一定的摩擦。有的时候因为理念不同，利益不同，还会对相互的发展产生一些阻碍。厂家开设直营店可以摆脱经销商的控制，减少中间利润的流失。

   首先，竞争加剧抬高了终端运营成本，直营渠道可缩减流通成本从而确保终端的成本优势；其次，直营渠道可提炼成功盈利模式向全国复制推广；再次，直营渠道摆脱了中间渠道商的隔阂，品牌商得以自己掌控终端，更加机动灵活自主性强，使终端运营更趋精细化，市场运作更具规划性、计划性和系统性；最后，直营渠道更利于品牌的管理和维护，有利于品牌的长效发展。

   然而，直营店对厂家的资金要求、管理要求都极大程度地增加，它需要企业的整个后台支撑、团队建设、安全库存、销量监控以及下游分销商的管理等都建立起一个完整的体系。其中，远程管理是直营店面临的最大问题。在“天高皇帝远”的情况下，企业难以很好地整合直营店里人、财、物的问题，管理难度大。

   目前，LED照明企业的管理水平都比较落后，在全国各地开设直营店面临着巨大的挑战，直营模式有利有弊，因此，直营模式目前在LED照明行业尚未普及。

   工程模式：重点关注对象

   在LED照明行业，除了普通家庭消费外，酒店、别墅、会所、商务办公等场所也常常需要水晶灯、欧式灯等产品进行装饰，以提高装修档次，并且这一领域的市场需求不小。与民用消费相比，这些项目呈现出订单金额比较大，交货周期长，售后服务要求高等特点，由此就相应地产生了LED照明工程销售模式。

   工程渠道重点锁定大型的工程项目，灯具产品的通用性相对比较差。加上其和光源、电器等配合使用，对系统的要求也比较高。同时，工程项目往往需要企业有强大的公关能力和丰富的工程渠道资源，在销售过程中需要企业投入大量的人力、物力和财力进行持续跟踪，“只有第*，没有第二”这句营销俗语也说明了工程销售模式竞争的残酷性。

   网络营销模式：方兴未艾

   如今，网络卖灯已经不再是新鲜词。进入21世纪后，科技发展日新月异，网络已日益普及，随着80后、90后逐渐成为消费主体，网络卖灯也呈现出方兴未艾之势。

   不过，由于诚信、物流以及售后服务等方面的原因，目前，网络购灯应用最多的还是那些价值不大高、便于运输的灯具产品。而对于LED照明产品价格都比较高，而且运输起来比较麻烦，同时灯具的安装等服务远程指导起来比较困难，因此，目前，消费者通过网络直接采购这些LED照明产品的比较少。然而，随着我国诚信体系的不断完善以及物流运输服务等的不断提高，网购LED照明产品在未来必将成为一种潮流趋势。

   行业发展与竞争加剧相辅相成。目前，LED照明行业竞争的加剧促使营销渠道朝着多元化的方向发展，而这也必将影响着LED照明行业未来的格局。首先，渠道扁平化进程加快。渠道扁平化有利于实现厂家利润的最大化，加强对终端市场的控制。未来，直营大区、单店加盟、直营终端连锁等模式逐渐被具有实力的LED照明品牌厂家采用。其次，渠道多元化将促进竞争的更加多元化，竞争剧烈程度和手段都更高，而这也必将促进市场格局两极分化——强者愈强，弱者愈弱。

   渠道为基础树立品牌意识

   当前的LED行业企业繁多，水平参差不齐，能够叫得响的品牌却没有几个，整个行业都处于无序的恶劣竞争当中。面对这种现状，李恩在认为，企业的高度与格局才是LED照明产品渠道的决定主导的关键因素，但是目前LED照明企业营渠道的根本问题在于开发渠道之前，就没有做好开发及经营渠道的准备，尤其是缺乏一套以品牌为核心的渠道策略，只是靠销售的说服技巧，但一个销售一张嘴，十个销售也只有十张嘴，不仅没有发挥影响力，还提高了企业营销与人事的成本。

   因此，在企业开发渠道之初，构建一套完整而具市场性的品牌渠道策略十分必要，这样不仅能展现统合内部信心与经营方向的效果，更能让企业走上渠道开发与经营之路，让品牌能够发挥带领企业及销售进入市场的功能，在销售人员没到之前就已经发挥影响力，达到未战先胜的成效。

   注重产官学界三方的密切整合

   当前，国家对LED产业的推动力度非常大，一系列的利好政策相继出台，如何借力发力也是LED企业值得思考的问题。李恩在认为在市场尚未完全成熟的时期，中央的政策导向，地方的推动与协助，给予传统或LED照明企业充足的成长养分，但产业的成长企业的生存仍然十分艰险，这也许是因为相应的标准没有完全建立，也有末端的实质补助没有完全发挥实效的原因。

   不过，在考虑更多还在于LED行业目前没有形成一个相对成熟的产业链和市场链，是市场与渠道操作的软实力跟细致度的问题。以我国消费人口之多，市场之大，完全有机会扶植几个像苹果、三星的照明品牌出来，因为LED从来都不是一个欠缺前期资金的产业。因此，在未来的LED产业需要有更多的产官学界三方的密切整合的工程，因为这会使LED产业生态与市场益趋和谐而结构也更为完善，才不枉费国家政策的美意。

   抢抓照明电商的发展机遇

   如今，电商已经成为市场的一个主体，LED产业的照明电商更是不胜枚举，在企业抢抓照明电商的发展机遇的时候，也要考虑电商渠道的水很深，并不是所有进入电商的企业都能捞到鱼，因此时机与经营销策略是照明电商的两大重要条件，企业切入应当从了解自身的条件做起，并改变企业根本性的经营习惯与认知，如果能从观念上入手，规划符合渠道特性的营销模式，企业进入照明电商领域才会胜算倍增。