“十问”LED照明下半年竞争之路

    目前，LED行业一直存在的焦点问题，值得LED企业家们去深思。近日，LED行业专家发布了下半年LED竞争的“10个设问”，明确了LED行业未来的前进方向。

   1、竞争的主战场在哪里？

   LED产业发展是一个渐进的过程，不可能出现某个时间点爆发的现象。目前，中国LED照明市场出现两个转变：一是室外照明转向室内照明，二是传统照明转向LED照明。对于中国市场，目前LED照明产品还无法在普通家庭应用，主要还是在商业领域应用。

   另外，我们的目光还要投向细分领域，如汽车照明、农业温室照明、医疗照明。

   近年来，从中央到地方，发展LED的热度不减。热有利有弊，有这么多人关注LED照明产业不是坏事而是好事。但是作为LED行业的从业人员，头脑应该冷静，考虑问题应该理性，减少盲目性，增加科学性、合理性。LED产业发展是一个渐进的过程，不可能出现某个时间点爆发的现象。

   随着LED技术的进步，其市场规模在不断扩大，应用领域在不断拓宽，目前已经拓展到汽车、农业、医疗等细分行业领域。目前，中国LED照明市场发展特点出现两个转变：一是室外照明转向室内照明，二是传统照明转向LED照明。

   对于LED照明发展，目前LED照明市场增长速度并没有达到人们的期望值，也就是说人们对LED产业期望值过高，全球市场和中国市场都是如此。全球照明市场规模目前大约只有1200亿美元左右，中国2010年市场规模才达到3000亿元，远低于人们的预期。2011年，国内外两个市场以及产业链上、中、下游都没有达到预期增幅。

   对于中国市场，目前LED照明产品还无法在普通家庭应用，主要还是在商业领域应用，如工业、酒店宾馆、商场等领域。对于商场而言，也主要是用在公共部分，因为商场对照明要求很高，涉及色温、显色性等一系列因素。

   2、什么品类将成竞争主战场？

   在LED照明应用领域，LED室外照明，如LED路灯，推广起来难度比较大，因为其功率较大而且室外工作环境比较恶劣，目前其实不太适合大规模推广。室内产品功率小，环境并不像室外那么恶劣，温度变化也不大，因此LED照明初期应用应该将重点放在室内照明。

   目前LED室内照明的产品有很多种，最主要的是球泡型灯、反射型灯、筒灯、日光灯管型灯、平板灯等。日本市场主要以球泡型灯为主，欧美市场则以反射型灯为主。另外，LED发光时方向感很强，因此筒灯也是目前应用的焦点之一。以上这三种类型的LED灯都值得鼓励，均适合目前国内市场和应用环境。

   对于日光灯管型的LED灯，目前并不太鼓励发展，因为安全性还存在问题。若要用平板灯，整个灯具都要更换，成本会比较高，不过平板灯可能是未来的应用方向之一。

   3、产业链竞争所体现的效果是？

   目前，LED竞争日益残酷，对此，我认为LED时代企业应抛弃以往传统照明时代孤家寡人、自娱自乐的竞争心态，而应该用全产业链竞争的模式来思考企业的选择和定位，这样企业才能降低经营的风险，不致于在大浪淘沙中被无情地淘汰掉。而这其中有两个需要注意的要点。

   一是全产业链即从上游芯片到中游的封装和下游的应用，还有驱动、散热、光学等供应链，共同地围绕着市场份额进行成本竞争。其中原因在于单一企业很难左右系统中的成本变化。

  二是全产业链在信息共享下进行协同反应。LED产业已经发展成和IT、电子行业性质相同的行业了。随着价格的大幅下降和性能的不断提高，LED行业不是死一个经销商或者一个企业那么简单，而是有可能一个“阵营”都被“洗掉”。以手机业为例，数字机的兴起，使得做模拟机的企业全线溃败；而MP3等功能手机的兴起，又让做数字机的企业退居市场边缘，如OPPO、金立等手机品牌的兴起让波导、夏新等手机品牌消失于市场。

   因此，如果企业不能在LED产业链条上进行有效协同的话，那么前途将非常堪忧。LED产业未来的发展，必然是全产业链共同参与成本竞争以谋求份额最大化，全产业链共同进行信息分享用于决策以求反应最快，全产业链共同来做推广，以求价值最大化。因此，企业就需要以一种开放的、合作的、轻松的心态来面对竞争，以前“小黑屋式”你做你的，我做我的各自为政方式已不适应未来的LED竞争。

   4、低价是王道吗？底线？

   OFweek分析师认为，半导体行业是一个新兴的行业，在市场发展中，要做到持续稳定发展，而不是扰乱市场，造成市场不可调控的无序竞争。总之，降价不等同于低价。根据市场需求，适当的降低价格，反而更能促进LED市场的稳定发展。

   根据全球市场研究机构*新LED灯泡零售价调查显示，今年(2013年)6月各地区LED灯泡价格基本呈稳定下跌趋势。全球取代40W的LED灯泡零售均价小幅下滑2.7%，来到15.6美元，其中中国地区价格下降最为明显。全球取代60W的LED灯泡全球均价微幅下跌1.6%，达到23.4美元。

   LED专业机构认为，各区域市场需求逐步升温与消费者认知度提升促使国际一线品牌纷纷在价格以及产品的布局上加快脚步，缩小与各地区本土品牌间的价差。而这些龙头品牌的低价策略又反之将对LED照明的市场渗透率产生强有力的推动作用，也使得各地本土品牌竞争压力加剧。因此，良性循环正在逐渐形成，LED照明市场上的价格竞争已经逐步脱离牺牲产品质量来降低成本的恶性阶段，进入真正性价比的提升。

   5、该给渠道商什么？

   面对铺货，省级经销商首先想到的肯定是合作企业来“埋单”——一是获得上游企业的资金或授信额度支持；二是延长货款交付期限、获得库存货品补给支持、降低进货价格增加产品利润空间等。雷士照明就曾承诺在一年内向其渠道商提供两亿元市场授信额度，就是增强经销商信心的一项实际行动，对象涵盖全国36个运营中心、2200多家品牌专卖店和超过1500家经销商，形式包括现金和货物。

   6、渠道商想要什么？

   渠道商是指连接制造商和消费者之间的众多中间企业，他们期望值不外乎二点：一、市场占有率高；二、产品成本低，质量符合标准。渠道商要分级别，除满足常规需求外，还应该提供简单完善系统解决方案能力，这样聪明的渠道商就不会怕没有支撑了，中国市场就应该有中国特色。

   7、给与得的有效方式？

   给与得的关系是外界资助和自力更生的关系，“给”就好比是对方施与或者是暂时资助的意思，是被动的领取关系，好比政府对LED行业的补贴，企业而“得”则是自力更生通过自己的努力而得来的是主动的收获过程，这样来得才比较有意义。好比政府对LED行业的补贴，企业要发展不光是获得政府的补贴，更重要的是，是如何利用这些补贴去做更有利于公司的事情，只有增强自身的实力从企业大体战略出发整合优化制造设备，人员配备，系统管理，供应链釆购等。

   8、渠道和产品的互动关系及次序逻辑？

   企业不仅要具有创新性的技术和产品，还要拓展渠道、开发市场，面对激烈的市场竞争，需要找到能够聚合社会资源、快速撬动市场的引爆点。

   9、灯饰行业营销势能在哪?

   就目前灯饰照明行业而言，白热化的市场竞争，只有专业才能占据核心竞争力。至真灯饰营销最大的势能就是立足于自身优势，在有利的时机进军其它行业市场。

   灯具直销路线

   中国灯都直销基地位于北京着名的十里河商圈，是集展销体验、国内外知名灯饰设计公司、高端定制、电子商务、国际贸易、批零经营、物流仓储于一体。而古镇政府与北京十八里店乡政府对此支持力度非常之强大，在政策上给予了基地很多便利。如此看来，中国灯都北京直销基地大洋红玛特国际名灯城真可谓应时代之需，拥有绝对优势的新型灯饰终端销售平台。然而，对于经销商而言，不小的店铺租金，激烈的同行竞争，如果要说灯都直销核心的竞争力，那还是相对于批发经销而言，有力提高了灯饰产品由零散销售，走向信息流、仓储、产品的整体聚集与调配。通过规模化的管理协作，以实现产品销售与售后服务有力结合。

   家具灯饰异业联姻

   我们都知道灯饰对家居环境的影响最不容忽视，而在渠道终端方面，家具行业也早已产生了与灯饰“联姻”的想法。跨行业整合，将更有效地对终端渠道市场信息的把控。至真灯饰表示，跨行业合作，可实现产品，资源上的优势互补，提升企业实力，是保证品牌在行业强者恒强的现实出路。从这一点讲，跨行业合作是行业发展的必然趋势。家具与灯饰联姻经营不仅对于商家来说是一种新的营销思路，同时对于消费者而言是一种更便捷的家居消费渠道。然而对于中、小型投资而言，家具与灯饰联体经营往往有点网大鱼小，对于经营者而言，必须要投入大量资金，以及保障售后服务质量，同时还需强势的供货渠道，达到理想的价格优势。

   整体家居照明兴起

   所谓整体家居照明，就是照明商家为消费者提供从客厅、餐厅、卧室、书房到厨房、卫生间以及阳台、楼道整体照明方案，提供科学健康、节能时尚的照明设计规划。当然在这方面国内许多灯饰品牌都曾明确表示，例如至真灯饰就曾表示，推出家居一站式灯饰消费，商商业、家居、工程照明一体化服务。然而，整体家居照明似乎一直停留在概念营销上面，真正将产品销售与服务做到一体的没有几家。很显然，整体家居照明概念比较模糊，所体现的往往是消费服务上，而对于大多数商家而言，售后服务上取得的利润不仅微薄，而且费时间、费人力。

   10、有价值的行动是？

   欧盟是我国LED照明产品出口的重点市场。LED体照明产品进入欧盟市场，应该主要考虑其强制性要求：低电压指令及其协调标准所规定的安全要求、电磁兼容指令及其协调标准规定的电磁兼容要求、RoHS&WEEE指令中的环保要求以及ErP指令中规定的能效要求。此外，半导体照明产品还需符合相应法规所规定的合格评定程序。只有这样，才能加贴CE标志，顺利进入欧盟市场。