中国显示器整机市场2019年总结与2020年展望

   受国际贸易摩擦与经济结构转型的影响，2019年中国经济下行压力加大，全年GDP同比增长6.1%，较2018年增速下滑0.5个百分点。国内消费需求也呈下滑态势，对GDP增长的贡献率从2018年年初的79%跌至2019年年末的58%。宏观环境的变化传导到中国显示器市场，影响了商用市场的需求。但在电竞、曲面、宽屏等结构性机会的赋能之下，中国显示器消费市场需求增长，带动整体市场规模同比逆势增长。群智咨询（Sigmaintell）数据显示，2019年中国显示器整机市场总出货量达3370万台，同比增长2%。

Y2015-2020中国显示器整机市场出货规模及趋势（Msets,%）

规模与结构篇

   存量市场状态下规模增长的深层逻辑

   如上图数据所示，与全球显示器整机市场的走势一致，受新技术及显示应用迭代的影响，从2012年开始，中国显示器整机市场出货规模呈现逐年下滑态势。在2016年经历了大幅下滑之后，2017年起中国显示器整机市场的规模进入了存量市场状态，市场规模相对稳定在年均3300万台左右。2018年受经济下行影响，商用市场下滑明显，带动市场规模持续下滑。2019年同样经历着严峻的经济形势，但市场规模同比却呈上扬态势。如何理解2019年中国显示器整机市场在存量状态下实现规模增长的深层逻辑？群智咨询（Sigmaintell）认为，需要考虑三个层面的因素。

   一、终端市场多元性，风险传导及影响程度不一。

   事实上，近两年来关于中国市场究竟是“消费升级”还是“消费降级”的争论一直未有定论，从不同的市场维度看会得出不同的判断。在分析宏观层面需求下滑将如何传导并对显示器整机市场造成何种影响的问题上，不能一概而论得出“升级”或者“降级”的答案。群智咨询（Sigmaintell）认为，这种影响链条必须充分考虑整机市场的多元性。

   对于终端市场的分析维度，可以从产品类型将其划分独立显示器市场和台式机市场；也可以从用户群属性，将其划分为消费市场和商用市场；从渠道来看，又可以分为线上市场和线下市场；从重点需求属性来看，还可以分为大众消费者市场、网咖市场、大政府类市场、企业市场等。不同维度对环境因素的传导和反应情况是不一样的，而且彼此之间又相互勾连。

   首先，从产品类型的维度看，群智咨询（Sigmaintell）数据显示，2019年中国独立显示器的出货规模为1900万台，同比增长8%。中国台式机的出货规模为1470万台,同比下滑4%。而从台式机的半年度出货数据来看，上半年同比下滑18%，下半年同比增长9%，数据趋势呈现显著差异。

   其次，从用户群属性维度看，群智咨询（Sigmaintell）《中国显示器商用市场追踪分析报告》显示，2019年中国显示器商用市场的规模为2030万台，同比下滑1.4%。而消费市场的规模为1340万台，同比增长10%。

   再次，从渠道维度看，线上市场同比保持增长，而线下市场则同比下滑。群智咨询（Sigmaintell）《中国独立显示器线上数据月度追踪报告》显示，2019年中国独立显示器线上市场规模达680万台，同比增长8%。

   上述不同维度的数据展现了中国显示器终端市场表现的异质性。这种异质性为何会发生？说明了什么问题？群智咨询（Sigmaintell）详细分析如下：

   1.商用市场对宏观环境的敏感度较高，经济下行压力产生传导效应。

   在大政府类市场，上述传导效应在2019年上半年，即“安可政策”还未产生具体影响之前，表现得更为明显。受宏观环境变化影响，政府宏观调控压力加大，财政支出的主要目标是提振制造业、保就业、稳增长，在此政策前提下，政府自身倡导节缩开支。因此，不仅政府类用户，受政府财政影响的科教文卫等用户，商用采购需求均有下滑。

   在企业类市场，经济下行影响明显，尤其对中小企业而言，由利润下滑所带来的削减开支同样也使得商用市场订单量明显萎缩。大政府类及企业用户构成中国显示器商用市场的主力用户群，而台式机主要销往商用市场。因此，影响链条便产生了：经济下行→政府及企业需求萎缩→商用市场需求下滑→台式机出货规模下滑。

   2.线上消费市场偏向中高端购买力市场，贴近主力消费人群的“刚性需求”，呈现“消费升级”态势。

   群智咨询（Sigmaintell）数据显示，中国独立显示器线上市场在消费市场中占比超过五成。在这五成市场中，又有75%属于京东的份额。结合京东显示器购买人群的用户画像来看，相较于线上基础用户人群，显示器消费者具有男性、18~34岁、居住在一二线城市、高购买力等特点，其购买用途主要有影音娱乐、游戏、信息获取、日常办公、专业应用等。从用户画像可以看到显示器线上消费市场相较于其他消费市场更偏向中高端购买力群体，从购买用途又可以看到显示器的购买需求也偏向于当代中国年轻人群体的“刚性需求”。从这两个层面来看，不难发现，显示器线上消费市场对宏观环境的变化敏感度其实并不高，反而会呈现“消费升级”的态势。

   有关线上显示器市场电竞、宽屏及曲面的增长数据正可以反应上述趋势。2019年中国独立显示器线上市场电竞销量同比增长超过一倍，宽屏销量同比增长74%，曲面销量同比增长8%。

   二、品牌竞争激发活力，新品牌错位入局。

   群智咨询（Sigmaintell）认为，终端市场发展的三大要素为环境、需求和品牌，需求提供市场发展动力，环境塑造市场规则，品牌则直接参与市场行为。因此，品牌的活力也决定着市场的发展潜力。中国显示器整机市场的品牌表现在台式机和独立显示器市场有所不同。

   台式机主要销往商用市场，商用市场对品牌进入门槛以及品牌渠道能力要求更高，且供应链稳定性也更强一些，因此品牌格局相对更为稳定，品牌活力也就相对较弱。一直以来都是以Lenovo/Dell/HP/Tongfang这四大品牌为主，2019年也同样如此。而独立显示器的品牌格局则不同，立足于消费市场，品牌进入门槛以及渠道能力要求都相对较低，品牌格局变数较多。品牌竞争在2019年变得更为激烈，且有新品牌错位入局，给市场带来了新的变化。

Y2018-2019中国独立显示器整机市场出货规模及趋势（Msets,%）

   群智咨询（Sigmaintell）有关《中国独立显示器市场月度追踪报告》显示，2019年中国独立显示器品牌格局变化趋势主要表现为：TPV（冠捷）系品牌维持头部优势，惠科HKC和三星电子各有增长，台系品牌均有下滑。小米错位入局显示器市场，其差异化产品表现亮眼。具体来看：

   TPV系品牌AOC和Philips在2019年中国独立显示器市场的总出货量约为790万台，同比增长6%，市场份额稳定在四成以上。TPV系品牌持续成长的原因包括：一，优势面板资源加持，具有成本优势，使其在2019年的高分及电竞市场均能迅速增长；二，渠道能力均衡稳定。相较于其他独立显示器品牌，TPV系品牌在线上/线下渠道、商用/消费市场均具有较为稳定的渠道能力；三，贴近市场需求，结构快速升级。2019年中国电竞显示器市场和高分市场需求均有增长，AOC和Philips均围绕着这两个方面积极调整了产品结构。数据显示，AOC和Philips2019年电竞显示器出货规模同比增长了1.4倍，高分显示器出货规模同比也增长了40%。

   惠科HKC在2019年中国独立显示器市场的总出货量约为190万台，同比增长4%，市场份额也稳定在10%。HKC与TPV系品牌在2019年的电竞市场竞争激烈，其出货规模同比持续成长的原因包括：一，重视拓展独立显示器商用市场，提升渠道的多元化。群智咨询（Sigmaintell）数据显示，2019年HK商用显示器出货量同比增长12%。二，在激烈的电竞市场竞争中，继续强化其在网咖市场中的优势。其网咖市场主力尺寸31.5英寸电竞显示器的出货规模同比增长了45%，其在网咖市场的份额也提升至18%。

   三星电子在2019年中国独立显示器市场的总出货量约为140万台，同比增长5%，市场份额稳定在7.5%。三星的产品结构特点包括：1，以中大尺寸显示器为主；2.以曲面显示器为主；3.定位中高端市场。2019年三星所面临的最大挑战在于受23.8英寸需求增长的影响，23.6英寸曲面显示器普通机型需求下滑。对此，三星的产品调整有两个方向，一是增加23.8英寸平面显示器产品，二是增量27英寸及以上大尺寸曲面电竞产品。这两种调整策略使其能够在消费市场上稳中略升。

   观察2019年中国独立显示器市场的品牌格局，不可避免地要提及小米。四季度小米上新了两款显示器产品，一款是23.8英寸普通机型，一款为34英寸超宽带鱼屏。在产能制约的前提下，小米显示器四季度的出货量约为40万台，以34英寸为主力出货产品。小米34英寸带鱼屏产品引领着四季度宽屏显示器的销售热潮，体现了其品牌影响力，也带动了宽屏显示器出货规模的显著增长。

   如上所述，中国独立显示器品牌的活跃度激发着消费市场的发展活力，在促进市场结构升级的同时也盘活了存量市场，从而带来规模增长。

   三、结构性机会赋能，结构升级顺应技术、观念及生活方式的变化。

   以上分析已经指出了2019年中国显示器市场的增长重心在结构性机会，主要围绕着电竞、高分、曲面和宽屏。由结构性机会赋能，从而盘活了存量市场，带动规模增长。如何理解这些市场趋势并预测其增长潜力，群智咨询（Sigmaintell）认为，不仅要考虑显示器产品本身的市场因素，还要深入理解显示技术以及中国消费者观念、生活方式的变化。

   1.多重因素驱动，电竞市场超倍速增长。

   数据显示，2019年中国电竞显示器整机出货规模达255万台，同比增长1.1倍。电竞在独立显示器整机市场的渗透率从2018年的8.1%提升至13.4%。电竞显示器市场超倍速增长的原因主要包括：

Y2017-2019中国电竞显示器整机市场出货规模及渗透率（Msets,%）

   第*，政府管理观念发生变化。2019年在与电竞产业相关的管理政策上有两个重要转变，一是自2018年底以来，政府逐步放松网络游戏管理政策，网络游戏及电竞产业发展趋势回升，用户数量持续增长，产业收入规模和营利状况均有好转；二是政府在管理领域上将电竞与网络游戏逐步分离，从制度、政策以及资金等多层面扶持电竞产业发展。产业趋势向好，奠定了电竞显示器市场持续增长的基础。

   第二，网游软硬件技术升级，激发新的消费需求。网络游戏产业发展的一个重要维度便是软硬件技术的升级。2019年显示器面板的技术发展聚焦在刷新率升级、响应时间升级。而游戏玩家对于相关技术定义的接受度也在提升。这反映到终端需求上就表现为2019年中国线下网咖市场、线上消费市场的电竞显示器换机潮和购买潮。从技术趋势上看，144hz的占比愈加主流化，165hz的占比也在增长。

   2.屏/多屏办公需求增长，宽屏显示器同比增长70%

   2019年中国宽屏显示器出货量约为28万台，同比增长70%。宽屏显示器在23英寸及以上中大尺寸显示器市场的渗透率从2018年的1.2%提升至1.6%。群智咨询（Sigmaintell）认为，2019年可以视为中国宽屏显示器市场的发展元年，在2020年将进入快速发展期。

Y2017-2020中国宽屏显示器整机市场出货规模及渗透率（Msets,%）

   如群智咨询（Sigmaintell）在《产业链合力宽屏产品，显示器屏幕发展将入新进阶》一文中所指出的，宽屏显示器市场的成长潜力受下列因素驱动：（1）宽屏显示技术在用户感官体验方面具有优势；（2）办公/游戏双重驱动，促使显示器用户人群对宽屏/分屏的需求出现增长；（3）产业链合理布局宽屏产品，从面板厂到品牌，再到终端渠道，都在积极跟进宽屏产品，从2019年四季度开始，宽屏显示产品的供应量明显增长，产品类型更加多元化，价格也有所下滑。综合来看，技术叠加需求增长，辅以产业链的合力拓展，中国的宽屏显示器市场的发展潜力可以在2020年得到更加明显的体现。

预测篇

   2020年市场预测：增势遇疫情逆转，商用/消费市场回升节奏不一

   在新型冠状病毒疫情发生之前，群智咨询（Sigmaintell）预测2020年中国显示器整机市场的出货规模将同比增长3%，增长动力主要在：“安可政策”所带来的商用市场换机需求以及电竞、宽屏等结构性市场的持续增长。但受疫情影响，2020年中国显示器市场的增势预计将会逆转。群智咨询（Sigmaintell）认为，2020年中国显示器整机市场的出货规模约为3250万台，同比将下滑3.7%。

   相关影响逻辑包括：（1）疫情对中国显示器整机市场一季度的影响大于全年影响；（2）疫情对商用市场的影响大于消费市场的影响；（3）疫情对线上市场的影响趋于正面，而对线下市场的影响则为负面，尤其是对网咖市场的影响。基于此，可以得出如下预测：

   一、疫情的负面影响主要集中在一季度，二季度影响将减弱，商用市场将U形回升，而消费市场将V形回升。

   疫情的影响面向主要包括复工延迟、缺工缺料、物流封锁、线下消费及“安可”项目需求停滞等。受此影响，群智咨询（Sigmaintell）预计2020年一季度中国显示器市场出货规模约为560万台，同比下滑20%。商用市场下滑，预计台式机的出货规模在一季度将同比下滑27%。

   受消费需求后延的影响，二季度消费市场的规模将会回升。总体上看，中国显示器商用市场规模将呈现U形回升曲线，回升节奏较为缓慢；消费市场规模则会呈现V形回升曲线，回升节奏快于商用市场。

19Q1-20Q1中国显示器整机市场分季度出货规模及趋势（Msets,%）

   二、疫情对线上市场具有正面影响，对线下市场则是负面影响。

   如非典时期电商迎来飞速发展的情形相似，政府对于出行的管制有利于提升人们的线上消费需求。预计2020年一季度中国独立显示器线上市场销量同比增长11.4%，成为市场的主要增长引擎。

19Q1-20Q1中国独立显示器线上市场分季度零售规模及趋势（Msets,%）

   到疫情影响和政策管控，群智咨询（Sigmaintell）数据显示，一季度中国网咖市场经营大幅下滑。截止到2月中旬，全国网咖平均闭店率已达近78%，平均上座率下降至不足2%。预计一季度网咖显示器市场需求规模大幅下滑52%。

   三、疫情不仅影响市场规模，对市场结构也会形成影响。

   疫情对市场结构的影响从短期来看，主要表现在一季度的结构性缺货。受代工厂产能分布及复工问题影响，湖北地区复工时间仍不确定，而湖北地区的显示器代工厂承担着比较重要的电竞、曲面及宽屏显示器产能。受此影响，预计一季度中国电竞、曲面和宽屏显示器将面临结构性缺货；从年度来看，主要表现在网咖市场需求的萎缩，随之而来的是网咖相关显示器产品需求的下滑，这会使得电竞、曲面及宽屏显示器市场产生相应的结构调整。