展望2020：户外行业研报全透视

2019年是中国媒体行业至关重要的一年，从流量红利的消失到新技术的迅速迭代。广告受众的接受习惯和消费环境出现质变。传统媒体营销的资源平台优势和以及依靠补贴来获取流量的方法都已经变得不再可行。生态圈培育的成本变得愈发高昂，从全媒体行业的角度俯瞰之下可知，中国的广告行业开始迎来了一个重要的调整期，2020年作为这个行业的关键节点，能否精准敏锐的为未来打好基础。甚至将决定整个企业乃至于行业的未来，再次形式下。本刊编辑部特别综合了多家国内顶级智库，及国际咨询机构的分析意见出具了这份小结以飨读者。期望能对诸位的2020有所裨益。 

首先从传统户外媒体来看可以发现传统户外总体的刊例花费与资源量降幅继续扩大。2019年前三季度，传统户外媒体刊例花费下降19.8%，降幅创近四年的新低。资源量降幅为 20.4%，和去年相差不大。

图表1：传统户外总体：刊例花费与资源量降幅继续扩大

来源：CTR

但是在横向对比多家机构的调研数据后我们却发掘出一个很有意思的现象。2018-2021年间，线下广告规模预计将按2.5%的年复合增长率持续增长，并于2021年达到1813.5亿元。与其余类别线下广告因受消费者移动性增加影响而导致受众流失、市场规模收缩不同，户外广告场景化和强制性等的特征和数字化赋能的增强，使广告主对其的需求不断增强，成为拉动线下广告增长情况回暖与持续提升的主力军，预计到2021年，户外广告将占据整个线下广告市场规模的39.2%。

图表2:2015-2021中国线下广告市场细分类别规模及预测

来源：艾瑞研究

同时，根据这一形式的预判，我们可以确定户外媒体依旧将保持一个较快增长的速度。从2015年之2021年中国户外广告的增速始终保持在15以上。虽然在未来两年因为总体基数的迅速膨胀而略显放缓。但实际增长的量缺有增无减。相比新媒体广告平台。中国户外广告行业和市场利用了这宝贵的五年增长期，实实在在的积攒了一笔可贵的资源。

图表3：2015-2021年中国户外广告市场规模及增速

来源：艾瑞研究

可以说中国户外广告市场的持续增长将是这一行业里最宝贵的东西之一。

在这一背景下户外广告的广告主来源和投放载体也发生了巨大改变！

首先，户外广告主行业构成出现较大改变。根据CTR的统计传统户外 TOP10 行业里“活动类和金融业广告投放保持活跃”2019 年前三季度，传统户外广告投放保持正增长的行业集中在活动类、金融业。2018 年前三季度花费涨势良好的邮电通讯、交通和食品行业在今年均大幅缩减了广告投放。

图表4：传统户外 TOP10 行业里“活动类和金融业广告投放保持活跃”

来源：CTR

其次，传统户外增速 TOP30 品牌：商业及服务性行业、娱乐及休闲品牌各占六席。

传统户外花费增速 TOP30 品牌中，商业及服务性行业、娱乐及休闲品牌的数量最多。其中大中、世贸是零售品牌，万唯、学而思是教育服务和培训机构。

图表5：传统户外增速TOP30品牌：商业及服务性行业、娱乐及休闲品牌各占六席

来源：CTR

第三，市场规范和技术发展将户外广告带向进阶之路。

户外媒体公司在产业链中处于核心位置，链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下，广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型，投放平台角色初显，而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。

户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景，市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。

图表6:2015-2021年中国不同场景户外广告市场份额

来源：艾瑞研究

图表7:2018-2021年中国不同场景户外广告复合增长率

来源：艾瑞研究

基于这些结论，艾瑞咨询认为楼宇电梯、交通出行和影院三大场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。

其四，根据凯蒂珂和CODC的研报解读可知，户外媒体行业客户预算正在下沉，二三线市场迎来发展春天。

图表8：全国各线城市户外广告投放占比

来源：CODC，凯蒂珂

图表9：各行业在全国各线城市户外广告投放占比

来源：CODC，凯蒂珂

以2017-2019H1的投放数据来看，从2017年的一线城市占据六成户外投放份额，到2019年上半年新一线与二线城市份额直逼一线城市，说明在户外广告市场，下沉是实实在在发生的趋势，但一线市场的统治地位并未发生根本性动摇。

在投放排名前三的行业中，互联网行业在不同级别城市均呈现断崖式下滑；而服务业与休闲娱乐在新一线与二线城市大幅增长，与之在一线城市的略微上涨形成明显差异。

其五，近些年广告主预算经费受经济影响普遍降低，但广告主数量快速增长。

图表10：近十年中国GDP增速

来源：国家统计局

图表11：2018年“双增行业” 花费占TOP15行业的25%

来源：CODC，凯蒂珂

中小企业数量聚集的行业开始占据投放主流，以地产，制造等重资产的大广告主在经济寒冬的背景下纷纷进行收缩。而广告部门和广告投放经费自然成为了首当其冲的削减部门。因此以往在业内为人津津热道的巨额case,在未来的市场里将越来越罕见。取而代之的是多样化的中小广告主的蓬勃兴盛。

最后，纵观各家机构的调研精华我们可以发现几处典型的深层变化：

1. 户外广告总体规模的持续扩大，但刊例花费和资源量保持下降，预计未来几年中国户外广告产业未来仍将保持两位数的增幅。

2. 第三产业（商业及服务性行业、娱乐及休闲品牌）在户外广告投放中增速占据前列。

3. 市场规范和技术发展将户外广告带向进阶之路。户外广告作为市场和技术的链接点在未来站在风口之上必将趁势而起，扶摇直上。

4. 客户预算正下沉，二三线市场迎来发展春天。

5. 近些年广告预算经费受经济影响普遍出现降幅，但广告主数量快速增长。

19年的中国广告行业史无前例的从高速增长中开始放慢脚步，新技术的全面普及在推高行业成本的同时迫使着行业模式在发生着高速的裂变和重组。可以说过程是极其痛苦的，但在面临行业内巨变的同时，户外广告同样在19年底迎来了一波不一样的机遇，网络流量红利的消退使得户外广告的给拥有大批线下户外广告实体资源的从业者们带来了可以预期的发展良机，资本市场也好，网络环境也罢，当流量大潮消退后市场回归理性之后，早些年受到冲击而被低估户外广告的市场价值必然会回升！愿所有努力奋斗，勇于改变的广告人在2020好运！