户外大牌良性发展的转型方向

    户外广告大牌早已司空见惯,它是广告形态中最为直观、冲击力最强的一种形态，在业内扮演着重要角色。社会的进步推进户外广告快速发展，现代城市中的户外广告已变成传递信息、凸显形象、构建城市视觉秩序的重要组成部分。

    户外广告直接反映一个城市的经济发达程度和对外开放水平，广告行业与数字科技的结合运用本身就是实力的*佳阐明，从方式到材料，从外观到设计，从传统化到数码化，再从平面到立体，无不体现着城市的科技水平。如今，各行各业无一不想迅速提升自身形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外广告展示城市形象，美化环境。

    在巨大的市场机会下，户外广告已经纳入到城市规划体系中，成为科学系统的设计门类，同时也成为城市功能的重要载体。出于城市经济发展和形象设计的双重需求，户外广告逐步受到政府职能部门、设计研究组织等社会多方面的关注，各方期望户外广告与城市的整体设计协同发展，户外广告也正尝试新的定位与认知转型。

    一。地标化

    当今多元文化的背景下，户外广告应创造独特的个性，赋予所在地以“地标”、“地景”的意义，在一定程度上成为城市的象征。各个城市应该围绕自身特点，打造具有地方特色的户外广告内容和形式，反映这个城市的文化生活，更好地塑造城市形象。比如芝加哥的皇冠喷泉地标广告，在继承千禧公园历史文脉的同时，又显然不同于传统文化，孩子们能够在皇冠喷泉流出来的溪水里玩耍，又能将自己的快乐展示给大家，历史与未来的碰撞，传统与现代艺术的交织诠释了这个项目的成功。

    可口可乐公司在世界最知名的十字路口-纽约时报广场投放了一个3D互动广告牌，由1760个动态LED屏柱组成，广告播放时呈现出非常光滑的流动效果。此创新效果，根据画面的变动，配合流线型的变化，瞬间将广告效果最大化，形成户外大型地标广告，为每天穿过繁忙曼哈顿交汇点的30万人创造多感官的体验。

    二。融入建筑景观

    户外广告既承载城市功能、又满足多方面的传播需要，户外广告以城市公共空间为载体，是关乎于城市品味、真正直面于大众的综合性传播工程。其环境关联性与开放兼容性以及难以复制的景观独立性是其它形式媒体所无法比拟的。在当前空间资源被商业抢先瓜分的局面下，户外广告要么迎合客户全媒体投放的需求，要么向城市的公益领域方向延展，以满足政府服务市民精神需求为导向。户外广告应该既是环境属性的，又是人文属性的，既是传播工具，又是城市家具，只有多位一体才能成为现代都市不可或缺的必要设施，成为城市生动形象的心灵视窗。如下图西好莱坞市区广告设施，造型能够很好地结合环境特点要求，顺应交通流线的使用，不但能跟景观绿化完美融合，还可以提供人们驻足休息的功能。

   扎哈建筑大师美轮美奂的艺术作品与开放性的场地空间，为广告景观的设计提供了稀缺的养分，笔者根据建筑前广场功能需求创意设计一座广告设施，设计中很好的遵循建筑形式语言，以“种子”和“花瓣”作为语意象征，通过组织景观外型与广告载体，使这个景观设施从概念到空间上进行了连接，最终完美的融于环境，提升其广告价值。

    三。依托新媒体技术

    科技的运用令户外广告传播更加有趣，更有效率。司空见惯的东西，人们往往熟视无睹。要充分发挥户外广告的传播效果，就必须借助科技手段不断创新。科技可以打造出一个全新的广告类型，令人好奇向往；科技可以再创意设计，适时革新户外广告的表现形态，对老旧广告作趣味性改变，以满足大众口味。世界500强企业投放过传统户外之后，现在开始积极拥抱数字户外媒体，包括麦当劳、可口可乐、花旗银行、谷歌、微软、苹果等都使用过大型数字户外创意活动来引发全球范围内的病毒式传播。

    户外广告的数字化改造与网络化运营相互推动，加之互联网、手机等新媒体平台的全面融合，还将导致传播业整体的大变局，颠覆传媒业原生态，对市民日常生活产生巨大影响。随着一系列炫酷技术的出现，如面部识别、热感、AR、全息投影等，根据这些技术，一些敢为人先的品牌和户外媒体公司，都开始将这些技术应用到户外广告营销案例中来。而随着人们对技术越来越有信心，技术成本下降，户外有望拓展其技术整合的边界，实现整个户外媒体行业边界的拓宽。

    西班牙塞尔维亚艺术馆在闭馆重建期间，为了让民众欣赏到艺术作品，找来一批知名品牌主，把他们在大街上的广告大牌变成博物馆的展示画框，结合AR技术，上演了一场全球最大规模的AR特展。民众只需下载博物馆的官方APP，查询距离他们最近的相关大牌，用手机拍摄大牌，就能看到艺术画的AR成像以及作品简介。此创意让民众方便快捷地观赏到众多艺术作品，不仅提升了博物馆的知名度，参与的品牌也获得了良好的口碑。

    四。注重情感化体验

    户外广告演绎着城市的消费时尚和人文风情，户外广告作为沟通平台，较好的传播着都市品味、生活情景、人文精神，成为人居城市中多元的一部分，并在品牌传播或生活互动过程中相互渗透融通，能够成为建设和谐社会的*佳公益舞台。

    可口可乐在哈萨克斯坦街头的公益广告,鼓励人们传播温暖和保持感恩的心。可口可乐于圣诞时期将哈萨克斯坦公交车站牌改造成发热机。途人需邀请另一位途人同时按下站牌两端“感谢”按钮，中央“Paxmem”字样就会发光，其他途人便可将手放在发光字体周围取暖，配合站牌的圣诞图案与祝福字句，增添圣诞气氛和欢乐的同时在寒冬里为人带来身体上和心理上的温暖，传递暖心的品牌形象，更能拉近人与人之间的关系。

    再如葡萄牙里斯本街头的户外大牌。葡萄牙里斯本为宣传*新一季科幻剧《X档案》，福克斯电视台在葡萄牙里斯本设计了一块高科技户外大屏，让粉丝与外星人对话。粉丝只需利用镭射激光笔对大屏写下任何信息包括语言、图形、符号等，写完后大屏会显示“已接收到信息”的字样，让粉丝感觉真实在与外星人对话。此互动创意不仅点亮电视剧的科幻主题，也能让粉丝感受电视台的用心与诚意，通过情感的交流与互动增加关注，提高电视剧收视率。

    以上案例足以证明户外广告是城市文化、商业品牌、环境景观、视觉美学的结晶，有价值的户外广告规划应具备理性、建设性和创造性，唯有整合不同的价值角度、城市特征与设计才能达成。中国的户外广告在发展程度上与欧美国家还存在较大差距，但发展趋势是一致的，借他山之石为行业发展找到正确的前进方向。

责编：邓蕊玲