2019广告主媒体策略与户外媒体新生态

   本文立足广告主研究所与CTR联合开展的《中国广告主营销趋势调研》的诸多发现，结合广告主研究所连续十九年的中国广告生态调研，解读了2019广告主媒体策略的变革与户外媒体的优势和机会，初步展现了户外媒体的新生态。

   01 广告主营销推广费用占比预期呈现十年来的新低

   调研发现，广告主营销花费预算是十年来的新低，与此相应，预期增加费用的广告主比例下降至33%，而预期减少费用的广告主比例增加到22%。如下图所示。

   这和此次调研中广告主对整体经济形势的评分趋势是符合的，换句话说，多年来广告主的市场信心总体呈现出周期性波动，每3-5年就会历经一次波动期。如下图所示。当然不同预算规模以及不同行业的广告主呈现的市场信心又有相应的差异和各自的特点。相对而言，预算规模属于中小型的企业（1000万元以上至5000万元及以下）对国内整体经济形势和公司经营情况更为乐观。交通、互联网及IT对自身经营预期同比下降最明显。房地产、家电、金融保险、商业及服务业对公司经营情况的预期与去年同比增长或持平。

   02 数字媒体在广告主全媒体预算分配预期中已过半壁江山

   在这样的市场信心以及全媒体传播的格局下，广告主的媒体策略依然是综合使用多种媒体，分别取不同媒体的各自优势：或者以求提升形象、覆盖广泛、广告可见；或者以求精准投放与互动性优势。

   从2019媒体预算分配的预期呈现来看，数字媒体是主体，如下图所示，电视+传统户外+纸媒+广播等占到预算的47%；而PC+移动+OTT+数字户外的广告预算达到了53%。其中移动互联网广告预算占比呈现明显优势地位。

   而广告主研究所的另一项研究中涉及到的连续十二年广告主对“数字媒体在营销推广中的地位在上升”这一观点的态度也可以清晰的看到，广告主认可数字媒体重要性的比例呈现稳定上升的态势。如下图所示。

数据来源：广告主研究所 中国广告生态调研

   具体到各类媒体广告预算分配的变化，可以发现，移动端、OTT持续增长；PC端持续下降。电视、纸媒持续下降；广播基本持平；传统户外基本持平；数字户外则持续增长。请参见下图。互联网、电视、户外的花费之和已经占到广告主营销总花费的81%，预测明年该占比将继续保持增长的态势。

   值得关注的是，从2016年移动互联网广告超越PC，占比超过50%以来，2018年占比已经接近70%，2019年预期继续增长。换而言之，广告主在互联网媒体上的花费占比近五年呈现平稳上升的态势，其中移动互联网的花费占比增长最为显著。如下两张图所示。

   03 依托技术增强户外媒体的体验性和互动性成为趋势

   移动互联的发展势头正是户外媒体数字化转型的一个重要驱动和重要构成，调研发现，在广告主看来，网络媒体在“精准投放”“互动性强”方面具有最大比较优势；而在“提升品牌形象”“成本低”“广告干扰度”“广告可见性”方面，网络媒体并不具备明显优势。而户外媒体恰恰在可见性、提升品牌形象、互动性、精准投放等多个方面都兼具优势，随着移动互联网的不断发展，更多科技感及数字化的形式融入了户外媒体，各种创新的制作材料也令户外媒体的形式及风格更加多元化。研究发现，在广告主看来，依托技术增强户外的体验性和互动性成为趋势。参见下图。

   传统户外仍是广告主投放户外的主要选择，但近三年增长不明显；而数字户外的投放占比呈逐年上升的趋势，请参见下图。通过手机GPS定位和户外广告拍照上传从而实现定位与搜索相结合，正是户外媒体与手机媒体、移动互联相互融合的重要体现。在广告主看来，好的数字户外媒体有更多的自由设计空间，同时方便引导用户参与，对于融入生活圈的数字户外广告，会根据它深入的圈层和市场预期来进行相应的投放。

   04 户外媒体的新生态：增长、联合、共生

增加的态势

   通过广告主各类媒体预算占比的变化，可以清楚的看到数字户外的增长态势。换而言之，从我们的研究来看，无论是定量的数据还是深度的访问，都能清楚的看到广告主对户外媒体特别是数字户外的期待。与广告主的期待和青睐相呼应，数字户外预算占比呈现的正是不断增加的态势，参加上图。

   传统户外媒体多以简单的平面广告形式为主，其广告传播的主要目的和价值更多是单纯性的品牌及商品的告知性宣传，这种质朴的“可见性”一直是户外媒体的生命基因。随着户外媒体与互联网紧密融合，特别是手机媒体和移动互联的迅猛发展，进而推动了用户网络购买的“即时性和场景化”。用户广、覆盖率高、信息传递速度快等特点都是移动互联与户外媒体进行融合发展的重要推动性因素。同时，手机媒体与户外媒体的结合进一步增强了户外媒体“移动数字化”的特性。

   广告主之所以对数字媒体青睐有加，一个重要的原因就是数字媒体在不断的创新与变化，能够更精准，能够追踪、回溯，不仅可以迅速实现销售，还可以即时即地实现用户跟品牌沟通的愿望。其次，户外媒体在助力移动互联的社交性发展趋势的同时，也使得自身具备了一定的社交属性，户外的商业广告信息与宣传资讯通过移动终端实现了本地移动化的社交模式。

   此外，增长的又一重要驱动力来自媒体和广告公司的业务拓展，作为广告主重要的支持机构，媒体和广告公司在数字化转型过程当中会积极尝试数字户外的事业领域，将其纳入到业务构成和未来战略规划当中，积极尝试进入这个充满活力且和生活圈紧密关联的媒体。

联合的态势

   联合或者说是一种连接力，传统媒体和新媒体之间，媒体和媒体之间，因为技术的赋能，呈现出了你中有我，我中有你，相互引流，联合引流，利益共通的趋势。户外媒体自身数字化、场景数字化、用户数字化、作业流程数字化等等都促成了媒体间联合引流、利益共通之大势。

   其一，数字户外媒体的产品构成本质上还是时间的划分，具化到分秒的实时竞价与程序化购买使得户外行业内的联合大势所趋。

   其二，户外媒体与生俱来的“场景化”价值开始凸显：电梯间、候机厅、通勤车、商超、电影院等这些天然存在的户外场景，与消费者当下移动化的都市生活密不可分。更重要的是，在这些包含了“短暂伴随”样态的场景中，人们对于户外媒体以及广告信息的关注度产生了显著的提升。请参见下图。通过对人们生活圈的精准布局，户外媒体已经建立起良好的广告生态圈，场景间的联合与呼应为广告主所认同。

   其三，通过技术手段“看清”户外广告牌聚合的受众群体，基于数据化的受众分析与引流促成了媒体间的合作与互通。品牌的价值观、个性、文化在户外媒体传播中日益鲜明。而多样化的媒体体验和品牌体验吸引和聚合着契合度高的消费者。从这个角度来说，品牌的建立离不开消费者的体验，而消费者的体验会丰富广告的效果，会凸显媒体的价值。

   最后，户外媒体的数字化转型将会加快联合的态势。当流程全部数字化、可追溯、可追踪，暗箱操作的可能性降低。数字化的媒体、场景与用户、创意实时匹配，将催生户外真正意义上的数字化转向，带动媒体间联合引流的大势，这将是户外媒体未来的必然趋势。

共生的态势

   在媒体和媒体联合基础之上更大的格局，即共生。这也是今年中国广告论坛中强调的核心概念。所谓共生融合不仅是媒体和媒体之间、新媒体与传统媒体之间的融合，这里面的逻辑还包括了消费、场景、城市景观、物联网等方面的融合，这些元素都会因户外媒体数字化转型而被整合。户外媒体在强调自身价值属性的同时需把握媒体潮流，多方联合共生，不再将自身定义为单一媒体，而是将自身视为可融合的媒体之一，视为是品牌和消费者联结中不可或缺的纽带以及新生态中的重要角色。

   广告市场三大主体对于媒体监测方面的共识将加剧这一共生的态势，即，广告主期待精准的效果监测报告，不仅对于营销的各环节决策有更好的协同作用，而且利于数字资产的沉淀和形成；对于媒体与广告公司而言，精确的效果监测报告利于业务的扩展与议价空间的提升，能更好地服务于广告主，所以广告市场中的三方都对户外媒体的数据有更多的期待，也都在极力推动与看重户外媒体，共建共荣。

   05 结语

   综上，本文探讨了户外媒体在移动互联等推动下生发出来的新生态特征。放眼未来，户外媒体的数字化转型是必然之路，从互联网思维和大数据能力到标准的制定和防御风险的能力，创意能力，技术赋能的能力等诸多方面，虽然同时面临诸多的挑战，但是已经初具新生态的良好态势和三大主体的共同关注，再加之消费者对不断创新的生活圈的热情，前景可期。