【新知】传统广告还有明天吗？其生存之道是什么？

   曾经，我们觉得电视广告是十分高大上的一种广告形式；曾经，我们在报刊上面看到一则信息，会觉得十分真实有用；曾经，我们通过广播获取了解一些信息……那时候人们对于广告的接受度和信任度是十分高的，尤其是传统的报刊杂志电视电台，权威专业信任度还是有的，但是随着互联网移动互联网的发展，网络广告新媒体广告越来越发达，网络推广方式也越来越多样化，随之而来的是五花八门虚假难辨的广告信息充斥了人们的生活，人们对于网络推广广告的接受度和信任度在不断的降低。我们大家知道，在目前广告日子比较艰难，尤其是传统广告日子最不好过，但传统广告真的一无是处吗？

   一、主要理由

   第*，传统广告公司，他们全球化，缓慢臃肿的组织模式，并不适应当下信息时代。4A最大的累赘是每家大型厂牌，在全球都有上百间办公室。

   第二，营销与广告划上等号，再把广告与TVC划上等号，这是不对的。形式是形式，思维是思维，思维要随着社会变革而进化，形式要随着科技变革而变化，应该鼓舞新思维与新形式的出现。

   第三，传统TVC广告，在当代大营销体系下依然有不可替代的作用，我们要正确认识它在当代的价值，不夸大，不贬低。

   1、变化

   终究是时代变化太快。去年时候，我有机会跟一互动公司的CEO聊会天。当聊到了4A这个话题的时候，CEO说：当时喊出4A已死和发起这个话题是我们做的，说这句话时，脸上还带着些许满意。时间倒回两年，互联网广告势头正在慢慢萌芽，移动端广告也还没有玩出很多花样。广告人叫喊的还是“4A”已死。一批批从4A离家出走的、自傲的创意人，刚离家就不认人，纷纷打出4A已死的口号。

   一时间各广告门户网站，各论坛也抛出一个巨大的问号：4A真的快死了吗？如何看待4A已死的论调?针对这些问题，给出的结论其实也不过那几点：制度老化、流程繁琐、将多兵少……问题来的快，走的也快。关于4A已死的话题热度持续不到一年，声音便消散了下去。现在的行内人不再这样说了，虽然偶有几篇文章总是隔一段时间，给4A们挠挠痒，但终归说4A已死已经是老论调，没意思，没新意。

   2、没落

   说点什么好呢？

   一定要追求语不惊人死不休。

   于是再次祭出奇语：传统广告已死。

   这次算是有理有据了。

   我们这代人是看着纸媒从盛世到没落，报纸杂志这类媒介由盛而衰，甚至是电视广告都有些显出消落之前的征兆，这次确实是抓住实实在在的把柄了。

   稍微清楚些大势的人心里多少都有些感知：传统广告是在慢慢没落，转投新媒介是广告这一行最正确的选择。加上走在广告行业最前端的一些人的呐喊，似乎整个广告大格局都在撼动，传统广告必死是板上钉钉。

   经过了两三年的叫喊，原来压倒性一片的喊着传统广告已死的声音中，慢慢有了杂音，终于又有人站出来说传统广告的春天回来了。一会死一会起死回生，传统广告就在被死与被回生中，又走了几年。喊死的是那些人，喊起死回生的也是那些人，说来奇怪。

   3、缘由

   今天就来说说其中的缘由。

   传统广告已死？

   谬论！

   为什么说是谬论？因为很多人压根没搞清楚广告这个东西是什么？

   对于说传统广告已死，其中最大的误解在于把媒介当做广告的全部。

   报纸、杂志、广播、电视这四大大众媒介慢慢没落，把这种媒介的变化，当成是广告的变化，误以为媒介的变更没落就是传统广告的没落。

   这实在是两码事，广告不等同于媒介。

   你说传统媒介已死，我多少还有些相信，但你说传统广告已死，实在是无理无据。

   我们将传统广告做一个分解，传统广告包括内容本身、搭载媒介这两部分。

   先来说说传统广告的内容本身。

   传统广告多以平面和电视tvc为主，就内容部分来说，其实变化并不大，大多数广告之间差异也不大，而且经过十几二十年的时间，换的反倒是壳。广告的画质和场景确实在跟着时代走，但是就打广告的方式和核心内容来说，其实是没什么变化的。你不信看电视广告和当前互联网的贴片广告，形式和内容都没什么变化。

   再来说搭载媒介。

   大部分人的注意力主要在搭载媒介这一部分，因为这是能切身体会到的，是眼睁睁看得到的。也正是因为切身感受到自己不再看电视了，不再看杂志了，于是深切体会到传统媒介在衰落，当然就产生了一个印象，传统广告不行了，快死了。以点概貌，这可能是叫喊传统广告已死的主要原因。

   4、媒介

   报纸，杂志之类的纸媒确实已经走在快速淘汰的路上，但记住：报纸这类媒介之所以淘汰不是因为在它们上面打的广告没效果而淘汰，而单纯的只是因为技术变革，人们的生活习惯变了，转向了电子媒介而已。

   传统媒介走向没落，并不是传统广告没效果。

   同样的，电视广告也会逐渐走向淘汰，但并不是因为电视广告没效果，而是电视这个媒介在淘汰而已。时间倒推个几年，电视广告塑造的大品牌比比皆是，我们现在所熟知的大部分品牌几乎都是由传统广告塑造起来的，因为媒介变了，却说传统广告淘汰？这是什么逻辑。

   将一些经典的传统电视tvc广告放在现在互联网媒介贴片广告上，合理布局媒介，广告效果一样不会差。

   传统广告为什么淘汰？为什么已死？本身有这么强的效果为什么会死？

   传统广告不会淘汰，淘汰的只是媒介。

   5、内容

   一个月前，我说广告与内容的边界正在破裂，讲的是行业的大势。在互联网媒介环境下，广告的一部分变得越来越内容化。传统广告本身是媒介依赖性较强的，比如电视广告就是强媒介广告；而互联网广告是弱媒介广告，选择权全交给大众消费者了。

   这是广告行业的大变化，由媒介带着广告内容的表现形式发生变化。

   也是正是这种变化，让很多人有些迷糊，分不清楚。

   前段时间，有门CEO王小赛预测：传统广告的春天回来了，站在social最前沿的人也有此感想。在行业的最前沿走了一遭，又回到起点。

   广告这个行业确实一直在快速的变化，短短100年已经变更了无数媒介。没变的却是老练的广告人总结出的广告手法。无论在传统广告还是当前最火的互联网广告，始终服务于品牌，始终为品牌积累资产的宗旨没变。当初在电视、在纸媒时代塑造品牌的底层广告知识也没变。

   二、TVC定义品牌

   接下来我们聊三个问题，一是传统广告为什么不该死；二是当代TVC广告应该如何做；三是营销体系下，传统TVC的角色是什么。

   TVC定义品牌

   首先是传统广告有什么用，它的核心价值是什么？为什么还要拍传统广告，我认为目的比较明确——定义品牌（或产品）。

   看到有人做社交图谱，就是各种互联网可用于传播营销的平台，密密麻麻的社交平台LOGO一大片，每个平台又都有自己的生态，人群，社群，类别，喜好。你就一个品牌，如何在这个庞杂的社交丛林中做品牌？传统TVC具有高度总结性，能够提炼出最核心的卖点，最核心的调性，能够通过简单的形式建立品牌识别度。

   工业时代这么做是因为版面有限，媒介时间太珍贵，必须用最短小的方式提炼品牌。而这个特性在当代，是因为信息爆炸，“版面”太泛滥，用户时间太珍贵，所以需要高度提炼总结，需要有一个简单的东西定义品牌。

   然后是TVC的用途，之前传统TVC基本用于传统媒介，大部分是电视媒体，是个很单纯的广告。而现在，我们回到定义品牌的目的上，它的用途可以很多元，在传统媒介上，在社交平台，在线下活动，在品牌展厅等等。

   甚至这类TVC，是公司组织内容，对品牌定义形成共识的重要基础。组织内部的品牌共识与万千消费者的品牌共识同样重要，员工没有共识，何以让消费者形成共识？

   三、创作TVC

   TVC应该是目的明确，简单直接，甚至是自私的。再次重申，TVC对品牌的核心价值是定义品牌，在传播端的目的是告知，仅仅是告知。回归理性，简单总结三句话： 产品导向，受众视角，曝光目的。

   1、产品导向

   很多从业者不愿意承认这一点，喜欢在广告里将产品与品牌藏起来，以显示高级。

   记住两点，一是TVC用来定义品牌，二是我们有媒介预算投放，不抱内容自传播的目的。那就正大光明，坦坦荡荡的拍以产品为核心的硬广，LOGO一定要大，产品一定要硬。

   那具体怎么做，你得把产品梳理出个一二三来，不能傻硬。海信冰箱食神系列，字眼是食神。再往下一层逻辑是“鲜”，这款产品的核心特点就是保证食物的新鲜。再往下，如何保鲜？一是急速冷冻的冷冻室；二是温度适宜的保鲜室；三是全领域杀菌，净化养鲜。一个核心卖点，三个产品支撑，简单直接清晰。

   视频越短就越难拍，TVC一般都在30秒之内，所以内容不能散，画面不能乱，信息简单直接。*好不要讲逻辑，更加不要讲故事。就是一个品牌，一个核心卖点，三个（之内）产品功能支撑。把品牌（产品）定义清楚，在第*位。

   2、消费者视角

   如何让消费者更准确的接收信息，更快与消费者达成共识，这是我们思考消费者的原因。比如今年被讨论很多的某些复读机广告，就没有思考消费者视角，是纯粹的产品品牌导向，所以会遭到消费者反感。

   消费者视角是，进入消费者的语感，环境和观看角度来创作广告。广告传递的信息，不止是文案内容。而是声光电组合起来，传达整体的message，这很重要。所有元素加在一起，组成一个完整的信息。30秒的视频中，画面、VO、文字、音乐、节奏这些组合在一起，传达一种舒服的，性感的，猛烈又柔和的调性。这些相比直白的产品文案，能够更快更容易与消费者达成共识，也是对消费者最大的尊重。创作者要有消费者的“临场感”，闭上眼感受消费者观看这支广告的感受，在传递品牌定义的同时，保持良好的调性，既是对品牌的加分，也顾及消费者的感受，海信冰箱这支风味大片，我觉得是做到了。

   3、以曝光为目的

   有些人不分青红皂白就要刷屏，哪怕是拍个TVC硬广。或者为了能刷屏而不顾及品牌，成为无效刷屏。我的观点是，拍TVC硬广的核心目的是定义品牌，告知大众，不是自传播刷屏。

   对于年轻人来说，觉得微博热搜就能火遍全网，而实际上至少有10亿国人，不知道微博热搜讨论的是什么。所以，传统国民性产品，加上曝光目的的传播，央视还是合适的。然后是曝光的效果，对于全新产品或品牌来说，第*波大规模曝光会有比较大的转化，因为是全新的。但如果继续曝光，边际效应会递减，直到曝光很多，但没有转化。所以就要在曝光之外做更多事情，进行内容分层，各司其职。

   四、营销内容分层

   希望一个内容搞定全部，这个需求在当下，基本不能被满足。冰箱其实还好，毕竟是国民型产品品牌，可以不参与青年舆论。但是潮流型品牌，也就是以青年受众为主的品牌，必须要进行内容分层。

   我大致将内容分为3个层面，一是品牌TVC；二是品牌影片；三是社交内容。

   1、品牌TVC：一个品牌的底色

   首先认清一点，TVC不是万能的，尤其在当代社交网络的传播环境，TVC不必每年都拍，也不必总是换，在品牌战略没有发生改变，产品没有升级时就不要总是换。也就是之前我们聊到的“增量信息”，没有增量信息时，就不必拍新TVC。但TVC一定要有，它用来定义品牌，是品牌传播中最基础的物料，它是一个品牌的底色。

   2、品牌影片：场景化与价值观

   现在创意热店拍的绝大部分品牌片，基本都是品牌影片。通常大于30秒，甚至几分钟的品牌影片。通常会进行场景化，故事化的展现，通常用于社交网络的传播，目的是构筑产品场景，传达品牌价值观。品牌影片会更感性，更注重消费者的感受，几乎所有在社交媒体刷屏的广告片，基本都是品牌影片，品牌影片可以拍很多，可以每年都拍，可以一年拍好几支，只要知道为什么要拍。

   3、社交内容：消费者沟通

   大概把营销内容分为3个大类，大众化且年轻受众的品牌，这3类基本都要做，其他各取所需就好。TVC的工作量占比10%以内就好，贵在能定义品牌，不在多与频繁；品牌影片可以占到20-30%的工作量，有预算的情况下可以多拍一些，构建产品场景或传达品牌价值观；而社交内容，要占到50-70%以上的工作量，但也不能瞎做，要有章法。

   以上，TVC当然不该死，只是份额占比减小了而已，但依然在营销体系中有不可替代的角色。但是不管互联网怎么发展，网络营销已经成为我们今天生活中必不可少的一部分，网络推广广告也与我们的生活息息相关。那么相对于传统媒体来讲，网络广告又具有哪些优势呢？

   五、网络广告

   1、受众范围广

   网络广告不受时空限制，传播范围广泛。通过互联网络24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点就可以随时浏览广告。

   2、感官性强

   传统媒体是二维的，网络广告是多维的。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，它能将文字、图片、声音有机地组合在一起，让用户多维度的感受产品、服务，能够大大的增加网络广告的实效。

   3、交互性强

   这是网络广告的核心优势，相对于其他传统广告的单向传播，网络广告是进行信息互动传播传统媒体推广。通过链接，用户直接点击鼠标，就可以从企业的相关站点获取更多的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写在线表单信息，企业可以随时得到宝贵的用户反馈信息，从而进一步缩短了用户和广告主之间的距离。

   4、网络具有可重复性和可检索性

   网络广告可以将文字、声音、画面完美结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动接受广告内容，如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。

   5、针对性明确

   网络广告目标群明确，可以为不同受众提供不同的广告信息传统媒体推广。在传统媒体广告发布内容之后，是很难修改的。而在网络媒体上投放广告可以按照需求随时变动广告内容。

   此外，网络广告的受众关注度也相对教高，比如电视广告，电视并不能集中人的注意力，据调查资料显示，电视观众40%的人在阅读，20%的人在做家务，13%的人在吃东西，10%的人在打电话等。而在网络上面，55%的人使用计算机不做其他事情。

   网络推广对于企业来说必不可少，关键是看如何做好网络广告，让人们更容易接受，没有排斥感，这才是现如今企业做网络推广面临的较大的问题。很多企业只是站在自身企业的角度进行网络推广，没有考虑到目标人群的需求和爱好，从而造成了网络推广效果不明显等等问题，企业要发展，客户是上帝，只有将客户的需求放在首先位，才能做好网络推广。