LED显示屏企业海外市场拓展之路及影响（二）

    LED显示屏企业海外拓展的主要方式

    如今，中国LED显示屏竞争国际化已然成为常态。但国内显示屏企业从“要走出去”，到“走出去”之间，还有一个方向性的选择，市场的选择问题。“走出去”是最终目的，但往哪走，怎样走？却是每个LED显示屏企业都不尽相同的。就个人人生而言，选择很重要；对一个企业而言，选择更可能是一件关乎企业存亡的事情。从当前已成功进军海外市场的LED显示屏企业的情况下，国内LED显示屏企业走出去主要有以下这么几种方式：

    1、展会

    从荷兰ISE视听展、德国EUROSHOP、英国广告展、美国广告展ISA、FESPA德国等展会上，我们都可以见到中国LED显示屏企业的身影。我们国内的LED显示屏甚至可以说不遗余力地参加海外的展会。而且，中国LED显示屏企业参加海外展会，还呈现出“一窝蜂”式。就说上半年在奥兰多举办的Infocomm 展，全场共有148家LED显示企业参展，其中中国企业占了近半数。

    展会，无疑是LED显示屏企业走出去是最直接的路径之一。这俗话说“是骡是马拉出来溜溜就知道了”，展会正好是这么一个企业可以展现实力、塑造品牌与进行市场推广的绝佳舞台。它可以让客户对LED显示屏企业的产品，有一个最直观的印象，通过这种直接的展示，这对企业走出去无疑起到极好的作用。

    不过，虽然展会是企业展现实力，增加曝光度，提升品牌知名度的绝佳场合，但展会也有其局限性。根据了解，我国LED显示屏企业进军海外市场，客户通过展会直接下单的例子，并不是很多，主要还在于后期的跟进。造成这种结果的原因，无疑是我国许多LED显示屏企业，缺乏品牌知名度。

    2、网络推广

    现在是信息化时代，互联网将人的沟通距离无限性地拉近，借助于网络渠道的电子营销业务，日渐成为现代企业的营销模式之一。在这方面，通过网络搜索引擎营销（搜索引擎营销:英文Search Engine Marketing ，我们通常简称为"SEM"）已经成为国内LED显示屏企业的主要手段。这种基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户的模式，在业内获得不少LED显示屏企业的青睐。毕竟，相比于传统的销售模式，这种通过营销模式，能够让潜在客户可以第*时间与企来进行交流，了解企业和产品，进而实现交易。它的优点在于快捷，方便。

    LED显示屏网络营销的另一种模式，则是通过国际知名电商平台进行销售。不过，由于LED显示屏的特殊性，这种销售模式往往不是十分理想。

    3、传统销售模式

    除了通过互联网，借助展会，国内LED显示屏走向海外，最常见的还是基于传统销售模式，即通过发展当地经销商，建立海外销售渠道。相比于国内市场，要在海外进行渠道建设是件非常不容易的事情。据悉，当前，国内一些以渠道为主的企业，已经在这方面进行海外的试水，试图通过复制国内的成功经验，向海外推广，进而达到进军国外市场的目的。至于未来这种渠道经营模式，能否成为海外拓展的其中一条成功之路，还需要时间和市场来验证。

    此外，LED显示屏企业通过承接大型工程性项目进入海外市场也是一条非常好的途径。但以这种方式走出去的企业，通常都必须具备雄厚的资金与技术实力。

    4、代工

    代工现象在中国比较普遍，它是国际大分工环境下，生产与销售分开的大潮流。在中国制造业，有这样一些工厂，虽然知名度不高，但却是世界知名品牌的代工生产厂家。这些工厂接获世界知名品牌的生产订单后进行生产，由中国OEM(代工)工厂生产出来以后往往以极其高昂的价格出售。结果，品牌方攫取了高额利润的同时，代工工厂只能获得微薄的利润。而这种代工现象，同样也存在于我们LED显示屏行业。

    其中，不乏一些国内知名的龙头企业，也同样存在替国际知名LED品牌代加工的情况。毕竟，中国拥有最完整的产业链条，在人力资源方面都拥有优势。因此，通过代工的方式，参与海外市场竞争，也是国内LED显示屏企业的方式之一。

    5、自有品牌

    从长远来说，在众多走向海外市场的方式中，通过在海外建立子公司，打造自有品牌效应，无疑是LED显示屏企业走向海外的*佳方式。前几年，我国LED显示屏企业在品牌影响力，与国际知名品牌，如达科，巴可等完全不能相提并论。不过，这些年来，国内LED显示屏通过多年耕耘，特别是通过收购国外知名品牌，已经取得了不错的成果，比如利亚德，其通过收购全球顶级显示及数字标牌系统供应商平达电子，扩大了利亚德的全球影响力。凭借平达电子强大的客户资源和创新能力，利亚德在海外市场的竞争力更是不断增强，为海外市场的拓展，提供了强有力的保证。

    如今，中国LED显示屏企业，如利亚德、艾比森、雷曼、联建、齐普光、视爵光旭等，在海外已经广被认可，成为代表中国LED显示屏企业制造水平的主要品牌。总而言之，中国LED显示屏企业进军海外的方式与途径是多种多样的。而且，各家企业拓展外海市场的模式，也并非是单一的，也可能是两种，甚至多种方式并存。

    LED显示屏企业走出去面临的问题

    我国“走出去”战略的实施，促使越来越多的企业走出去，但中国企业走出去却并非一帆风顺。由于我国企业自主品牌和技术缺乏，起点低、经验少，与世界级的跨国企业相比，还存在较大差距，这严重制约了企业在海外市场的发展。虽然我国LED显示屏企业，凭借着完善的产业链优势，依托产业集群形成了规模效应，让中国的LED显示屏扬名全世界，但一个众所周知的事实是，中国的LED显示屏行业在上游芯片领域，在核心技术方面，还有所欠缺。

    中国LED显示屏企业纷纷出去的同时，还面临着一系列风险，情况也比较复杂，其中包括当地政治经济局势是否稳定、法律法规和管制措施是否发生变化以及公司在海外业务的管理、售后服务是否到位等。还包括相关国家地区政治环境、经济景气度及购买力水平、对华贸易政策、贸易壁垒以及行业标准等因素发生变化，公司存在海外市场营销计划无法有效实施、相关投入无法取得预期回报的风险等。主要问题归纳起来有以下这么几个方面：

    1、知识产权保护意识薄弱

    当前，对于提高技术水平和科研发展投入的资金和人力远远不够，缺乏核心竞争技术是我国LED显示屏行业的现状。 虽然我国是全球最大的LED显示屏生产大国，也诞生了利亚德、洲明科技、雷曼、联建光电、艾比森等一批行业知名企业，更凭着“小间距”在国际市场上“翻云覆雨”，但当前LED显示屏产品同质化已经十分严重，业内专利侵权和抄袭现象十分严重，企业的知识产权保护意识薄弱。

    而对比国内市场，海外市场，尤其是欧美市场对知识产权保护十分重视，中国LED显示屏企业在走向海外市场的过程中，容易产生专利侵权纠纷。最典型的例子就是，在2014年的法兰克福LED展上，中国馆有两家LED显示屏企业，便因“专利侵权”而被撤销。

    2、贸易壁垒

    对于贸易壁垒、贸易保护这些词汇我们一般人也都并不陌生。事实上，几乎所有国家都存在着贸易保护的情况。但是近两年，虽然全球化依然是时代发展的主流，但“逆全球化”的声音却也是不绝于耳。英国脱欧、美国特朗普上台，都被视为“逆全球化”的标志性事件。

    在LED显示屏企业走出去的过程中，就有可能会碰到一些国家设置的贸易壁垒，比如美国的“337调查”，其可以说是国际上最具变通性和杀伤力的贸易保护手段。例如，2008年和2010年，ITC先后两次发起了对发光二极管《LED》产品的“337调查”，其中都涉及到了LED显示屏企业，令其付出了相当的代价。因此，如何规避这些贸易壁垒，也就成了LED显示屏企业必须面对的课题。

    3、盲目拓展海外市场

    国内LED显示屏企业在拓展海外市场的过程中，还存在一定的盲目性。企业对所要进入的市场缺乏调研，草率地以为海外市场就一定是“蓝”的，只是一味地追求拓展海外市场。而这些都有可能导致显示屏企业跨国经营失败。如目前中国企业十分盛行的并购方式，虽然是最快捷的进入海外市场方式，但需要克服众多的障碍，比如来自员工、并购整合方面的压力、政府的干预等问题。对LED显示屏企业来说，国内的并购案例不胜枚举，其中有成功有失败。在海外并购方面，利亚德收购平达电子可以说是我国LED显示企业最为成功的案例，可以说是给中国LED显示屏企业树立了一个非常好的榜样。但是，中国企业海外经营也不乏失败的案例。如2004年TCL收购法国汤姆逊彩电业务成立合资公司TTE,因为欧洲业务的持续萎靡，致使2005年和2006年每年将近20亿元的亏损。造成这种恶果，原因正在于缺乏市场调研和风险分析。前车之鉴，对于近年来热衷于海外并购的中国LED显示屏企业来说更要引以为戒，切不可盲目跟风，拓展海外市场之前，必须对当地市场进行全面深入的调研。

    4、营销管理能力不足

    就整体而论，中国企业在管理水平上与国际一流企业相比尚有一定的差距。拓展海外市场，LED显示屏企业面临的是一个跨文化、差异化的环境，国内环境与异国的区别不仅表现在商务惯例和习俗的不同，各国在文化、管理理念和经营方式上也是各不相同。因此，国内显示屏企业要在东道国发展盈利，不能照搬本土的经营方式，而是要调整和适应东道国的市场。当前国内很多显示屏企业，在对外国的商务惯例、法律商业文化不够了解的情况下，草率地进入海外市场，其风险也就可想而知了。总体上，当前国内LED显示屏企业拓展海外市场， 适应东道国环境的能力较差，营销管理能力还有待加强。

    对于一些在海外设立分公司的LED显示屏企业来说，当前还普遍存在着经营管理的问题。一般而言，跨国企业的员工大部分都来自东道国的公民，这就增加了企业处理和管理本籍员工和外籍员工关系的工作难度，我国显示屏企业对于跨文化管理经验还很不足，特别是处理员工的劳资冲突、文化冲突方面。

    5、 价格战问题

    LED显示屏行业的价格战问题，几乎已经不是什么“问题”了，国内绝大多的显示屏企业对价格战恐怕也早已麻木了。国内市场竞争激烈，“价格战”战鼓不息，促使众多企业将目光转向了国外市场。但是，有迹象表明，当前国内的价格战已经蔓延到了国外，并且有进一步加大的趋势。这两年，东南亚市场就因为价格战的问题，导致一些企业退出了这个市场，转向了欧美市场。

    相对于言，欧美市场对产品品质的要求更高，门槛更高，没有过硬的技术实力和产品品质保证，很难进入。但是，随着越来越多的显示屏企业发展起来，并且纷纷涌入这个市场，导致当前欧美市场也冒出了价格战的火花。而且，未来不排除价格战会愈演愈烈，进而扩大到全球市场。毕竟，现在全球市场已然成为中国LED显示屏企业的战场。

    6、 汇率风险

    所谓汇率风险，通常是指企业持有或运用外汇的经济活动中，因汇率变动而蒙受损失的可能性。外汇汇率的波动，会给从事国际贸易者和投资者带来巨大的风险，它表现在两个方面:贸易性汇率风险和金融性汇率风险。由于人民币尚未完全实现国际化，我国LED显示屏企业海外工程承包合同多以美元或当地货币计价，所以汇率的变动，也影响着企业的盈亏。如果汇率频繁波动，对显示屏企业将会十分不利，汇率剧烈变动，还可能导致原定的合同项目无法顺利实施，即使能够实施了，最终也可能是赔本的买卖。

    7. 售后服务问题

    对于进军海外市场的LED显示屏企业来说，售后服务问题是一个非常重要，同时也是非常容易被忽略的问题。一些LED显示屏企业，甚至根本就没有售后服务的概念，只求将产品卖出去，至于之后的事情，根本就没有多加考虑。但是，国内的LED企业想要在国外市场站稳脚跟，售后服务问题绝对不能忽视。与国内市场相比，国外对售后的服务会有更大的难度，海外的售后服务给企业带来的负担，也必然高于国内市场。因此，我们LED显示屏企业不但要“入乡随俗”，根据当地习惯，结合自身情况，制定出一整套符合当地市场的服务体系。在这方面，中国的LED显示屏企业还有很长的路要走。

    除了上述问题，国内LED显示屏企业走出去的过程中，还可能面临其他各种难以预料的问题，各种突发事件等。所以，如何在海外市场拓展的过程中，规避各种风险，也就成了我们LED显示屏企业进行海外市场拓展的必修课。在培养和吸纳跨国型经营人才，整合市场营销，提升品牌等方面，更是我们LED显示屏企业进军海外市场的重点课目。

LED显示屏企业全球化竞争的影响

    如今，中国LED显示屏产品已经广被国际客户所认可，无论是高端市场，还是中低端市场，只要有LED显示屏需求的地方，都可以见到中国LED显示屏的身影。随着越来越多的LED显示屏企业走出去，中国LED显示屏企业已经进入全球市场角逐的新阶段。而国内的LED显示屏企业这样扎堆般涌向海外，势必会对中国的LED产业发展产生重大影响。

    如前所述，现在价格战已经蔓延至海外，且有向中高端市场扩大的趋势。著*经济学家曼昆在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然。价格战本身是一种市场竞争手段，是一种经营策略，本身是一件很普遍很正常的事情，但长期大范围的价格战则可能损害整个行业的利益。在低价竞争的过程中，企业的盈利能力降低，一些企业为了利润，不惜牺牲质量。如此一来，不但对企业发展不利，还会损害我们整个显示屏行业的声誉。从某些方面讲，价格战是造成当前出口海外的显示屏良莠不齐的原因之一。

    另一方面，得益于小间距的成长，LED显示屏开始进入商显市场，开始蚕食LCD、DLP的市场份额。在如此巨大的商机面前，国内各大显示屏商厂对小间距的投入力度持续加大，不断突破点间距的极限，这对显示屏行业整体技术水平的提升起到积极的作用。

    同时，随着越来越多的显示屏企业具备走向国际市场的实力，未来国际市场将会进一步扩大，应用也将会越来越广。此外， 中国LED显示屏影响力的提升或将催生出现一批像索尼、科视、巴可那样的国际显示巨头。总而言之， LED显示屏企业广泛参与全球化竞争，对中国LED显示屏甚至整个LED产业的发展，必然会起到巨大的推动作用。

责编：小雪