品质品牌双输出 打好海外市场攻坚战

    从全球LED市场格局来看，中国LED照明和显示屏生产都是单一国家最大市场，约占全球较大市场份额。随着国内市场趋于饱和，中国LED企业必须要“走出去”，扩大全球市场，才能找到产业发展新的增长极和利润增长点。从目前海外市场来看，北美、欧洲仍是中国LED的主要出口地。随着新兴市场需求不断加大，及在“一带一路”政策的推动下，国内LED企业正积极加强品牌本土化运作，进一步实现“中国制造”向“中国创造”的转变。

    北美仍是出口首选地

    据相关调查数据显示，2016年1-4月中国LED照明产品口金额57.64亿美元，同比下降8.54%，出口目的地前三名分别是美国、德国、英国，出口额分别达到了13.97亿美元、3.19亿美元、2.70亿美元，比去年同期都略有增长。

    今年1-4月我国LED照明产品口金额占比最多的为美洲地区，其次为欧洲、亚洲、非洲和大洋洲。其中对美国和欧盟的出口额仍保持较高速的增长，而印度、东盟和俄罗斯等新兴国家市场则有不同程度的下降。

    目前，美国仍然是中国LED照明出口数量和金额*高的国家。一方面是因为近年来LED照明产品性价比不断提高，美国LED照明市场普及率快速提升，需求持续高速增长；另一方面美国市场消费水平高，对LED照明产品价格敏感度低。

    美国能源部报告预计，2016年美国照明市场总体规模将达到251亿美元。美国市场对中国企业而言是最大的海外市场，堪比整个欧洲，美国进口LED产品的国家中，中国的产品占比达到了70.50%，金额约为4.2亿美元，2/3的美国民众均已购买家用LED照明产品。

    由于北美市场对价格相对没有那么敏感，成为利润比较丰厚的地区。利润高，北美市场的竞争自然更激烈、门槛更高。

    在照明产品的安全可靠性方面，美国的准入门槛是全球*高的。美国能源部、环保署、联邦贸易委员会等机构对于准入条例和要求都越来越高，不仅仅是对产品样品的要求，而是上升到完善市场监管的要求。同时，进军北美市场，还需面临技术壁垒及知识产权约束问题。前者是中国企业进入美国必须要克服的标准、检测约束，而后者是大多国内企业的硬伤。

    同时，北美市场新进者在渠道上也有很大的劣势。励测检测董事长聂鹏翔介绍，因为其渠道比较隐性，原有传统照明渠道的占有者，在转型LED后仍在继续享受传统照明渠道所带来的红利。新进者或中小型企业很难从传统巨头手里去争夺一些市场份额。

    新兴市场潜力无限

    一边是欧美市场的高门槛，一边是以印度、巴西、俄罗斯为代表的新兴市场需求量不断攀升。由于进入门槛不高，国内不少LED企业将目标从欧美转移到新兴市场。

    新兴市场商机无限。以印度市场为例，印度对LED产品需求主要靠进口，其中80%照明产品从中国进口。据BCC公司的市场数据显示，预计印度LED照明市场年增长率将达41.5%，市场盈利到2015年达到39920万美元。

    据统计，以泰国、新加坡、马来西亚、越南、印度尼西亚、菲律宾的东南亚六个主要国家来计算，2015年东南亚总体照明市场规模将接近48亿美金，其中LED照明规模为15亿美金左右，仍保持了30%以上的增长速度。

    由于改善基础建设，新兴市场对LED的需求不断提高。同时，新兴市场对价格比较敏感，对中低端产品需求较大。而现阶段国内不少LED企业主要涉足中低端产品，往往以高性价比取胜，在规模化生产制造和价格方面具有极强的竞争优势。因此，国内LED在进入门槛不高的新兴市场时极具竞争优势。

    特别是“一带一路”战略的实施，沿线大多是新兴经济体和发展中国家，进一步加快了我国LED出口。据广东省半导体照明产业联合创新中心眭世荣主任介绍：“2015年中国LED照明出口‘一带一路’市场约为100亿美元，同比增长43%，占全国LED照明产品出口比例为38%左右。”

    眭世荣主任预计，随着国家一带一路战略的实施，出口一带一路市场增速将高于全国LED照明产品出口整体水平，2013-2020年年均增长速度约为58%，至2020年中国LED照明产品出口一带一路约为530亿美元，占全国份额超过50%。

    注重品质、自主品牌双输出

    随着中国LED产业的不断发展壮大，企业越来越注重品质和品牌的双输出。中国LED企业积极通过跨国并购、海外设厂、工程承包等多种方式“走出去”，借力国际市场渠道、国际大厂现有品牌价值、核心专利技术，规避知识产权纠纷风险、提升国际竞争力。

    这种品牌输出在LED显示屏行业表现得尤为明显。奥拓，艾比森、利亚德、东山精密、洲明科技都建立了海外分公司，为实现品牌本土化不断努力。

    业内人士表示，想要在海外市场上获得更多的竞争优势，不应去考虑做最低的价格，如果考虑最低价格的话，只能获得一小部分利益。最重要的还是产品质量和可靠性。

    一直以来，缺乏自主品牌让国内出口加工企业仍处产业链最低端。以往，我国多数大的照明企业都靠为欧、美、日企业做贴牌，打入欧美、日韩市场，在国际市场上很难树立自身的自主品牌。绝大部分中小企业都是接金额不超过3万美元的小单、散单，出口无牌或白牌产品。据CSA Research初步统计，我国对美出口80%以上的订单金额均低于3万美元，而对欧盟90%的订单金额均低于3万欧元。

    同时，我国出口新兴市场的小品牌和白牌产品比重很高。CSA Research数据分析表明，2014年前6个月，我国对俄出口中“未标明品牌”和标明为“无品牌”的产品出口额比重达到93%，东南亚这两类产品的占比达到80%，而同期，欧、美、日的“无品牌”产品占比约为40%～50%。这就意味着，我国LED照明领域的中小民营企业占据了这个市场的主流，成为绝对的中坚力量。

    相较于欧美市场，新兴市场国家本土产业的不成熟为我国LED企业深入腹地，立稳脚跟提供了机会，更有利于我国LED品牌输出。欧普、雷士、日上等国内自主品牌，因价格适宜、性能优越，具有较强的竞争力，而被新兴市场广泛接受。其中，以球泡灯和管灯为例，国产品牌的出口均价低于飞利浦、欧司朗等贴牌产品，却高于当地市场品牌(如BRILIA)代工的FOB价格。因此，在对新兴市场的竞争中能占据较为主动的地位。

    国际市场上，不同的地方市场有不同的特点：有强调性价比、有要求高端的。然而在面对欧美、中东、东南亚、俄罗斯等全球不同区域所出现的市场需求不同和特点，企业要既要着眼于技术要求、品牌影响力，又要提高生产制造能力方面的优势，以获得更大的市场商机。