LED显示屏上市公司纷纷增传媒业务“钱”途可期？

    近年来，随着LED显示屏行业进入者日多，而且产品同质化严重，企业竞争以价格战为主，压低了产品的毛利。另一方面，全国规模最大的三家公司，郁金香传媒与凤凰都市传媒、香榭丽传媒在省会城市内的覆盖尚未完成，户外大型LED广告市场尚处于快速扩张阶段，成长空间较大。作为户外传媒的主要载体，LED显示屏目前占据30%以上的市场份额，同时应用于户外传媒领域的显示屏需求每年正以25%的速度增长。在这种情况下，LED显示屏企业纷纷向广告传媒产业链下游延伸，试图通过产业链的垂直整合跳出“增收不增利”的怪圈。从全球市场来看，这种经营模式并不是先例，全球LED显示屏巨头达科、巴可均以策划、广告、硬件打包进行销售,年营收近30亿人民币。

   LED显示屏企业传媒业务一览

   联建光电于2012年六月成立全资子公司联动文化，向下游全国LED户外广告联播网延伸，打造LED显示屏制造商和运营商的全产业链。联动文化于2013年1月进入试运营，自营广告点位81个，数量排在LED户外广告运营商前三名。目前联动文化已获得口子窖、东陶（TOTO）、奥迪、一汽丰田、居然之家等客户认可并签订合同。另外，联建光电占有中晟传媒股份有限公司10%的股份，中晟传媒为加油站媒体运营商，独家代理中石油全国加油站媒体业务，拥有并运营着覆盖全国31个省、市及自治区的18000余座中国石油加油站媒体业务。

   德豪润达5月13日 6.4亿RMB入股航美传媒控股子公司维美盛景，维美盛景将德豪润达的投资款购买其LED显示屏产品，作为广告传媒设备用于中石化旗下加油站的媒体资源开发。不同于联建光电、雷曼光电直接组建公司运营媒体，德豪润达更多的是通过入股传媒公司成为中石化加油站媒体设备垄断性的供应商。受益于此，一方面，中石化30，000 个加油站将为锐拓LED刷屏机提供巨大的市场容量；另一方面，在航美传媒航空广告路线对LCD产品也将为锐拓的小间距产品创造巨大的替代市场。作为德豪润达的全资子公司，锐拓将直接受益玉6.4亿元的订单，稳固锐拓在显示屏领域领先地位。

   为了更好的运营中超广告项目资源，雷曼光电于2012年出资1000万成立了雷曼文化传媒投资有限公司，涉足传媒行业。作为全国最大体育赛事--中超联赛全国广告资源的媒体主，雷曼传媒还在户外广告、平面媒体广告代理、活动策划等业务积极扩展。目前雷曼传媒已在广东东莞市各大核心商圈占据黄金广告位，成为东莞最大的户外LED媒体企业，同时还是多家国内外报纸杂志的运营商和广告代理商，也是2013广州国际灯光节商业项目运营方。

   在2013年半年报中，利亚德的主营业务新增了广告传媒业务。笔者查阅年报发现上半年，LED 广告传媒业务为利亚德带来了76万的销售额，但是不管在其财报还是官网，都没发现这一业务的销售主体公司。早在2002年，利亚德光电曾投资100万元，成立北京利亚德联合广告有限公司，但因为业绩亏损没有继续运营。据利亚德光电招股说明书显示，2010年，北京利亚德联合广告有限公司总资产仅为13.23万元，净资产为-116.25万元；2010年度实现净利润-188.17万元，2011年1-6月实现净利润-2.28万元。此次重设媒体广告业务，具体运营方向还未得知。

   在非上市企业中，联腾科技与南方报业集团、发起成立广东南方新视界传媒公司，打造珠三角户外LED联播网，青松科技早在2008年就成立西安青松广告传媒有限责任公司，从事LED显示屏广告媒体的开发经营业务以及大型彩色LED显示屏的租赁服务业务。

   LED显示屏企业拓展传媒业务“钱”途可期？

   根据易观智库产业数据库《2013年第1季度中国户外电子屏广告市场监测报告》显示，2013年第1季度，中国户外电子屏广告市场规模达到18.44亿元。在政策上，国家广电总局广告限播令和限娱令的出台，预计每年将有100多亿元的电视广告从电视市场剥离出来，投入户外广告、网络广告等领域。

   随着技术的发展， LED显示屏应用领域的边界也将不断扩大。硅芯电子董事长李红化认为，随着小间距技术的发展，户外高密度LED显示屏将会为户外广告市场带来新的增长点。由于像素的精细化，户外LED显示屏不需要安装在楼宇或者立柱顶端，安装在街头或者店铺橱窗，消费者就可以有很好的观赏体验，同时由于观看距离的缩进，也能更方便的参与互动。很多营销人士也认为，广告主越来越亲睐基于用户传播的二维码、LBS等新型营销方式，LED显示屏是*佳的广告载体。

   那么LED显示屏企业拓展传媒业务，能从这一规模巨大的市场分得更大的蛋糕吗？

   据笔者了解，LED显示屏企业成立传媒公司的运作模式为：企业向广告传媒客户购入LED显示屏部分的广告时间，通过销售广告时间获利。由于掌握各地的户外媒体资源，LED显示屏企业所设的传媒公司可以实现广告的全国同步播出，打造的户外 LED 传媒联播网。联建光电、雷曼光电、以及联腾科技都是采取的这种模式，既业内所说的“广告换屏”。

   对于“广告换屏”的模式，行业人士褒贬不一。

   一些支持者认为，广告换屏可以为客户带来广告业务，从而促成签单，达到双赢。如果后期经营得当，它是可以双重赚钱的，卖LED显示屏赚一次钱，卖广告可以再赚一次。

   反对者则认为，在目前的市场环境下，传媒客户在合作过程中占主导地位，在不平等的合作关系中，LED显示屏企业会成为传媒公司风险转嫁的对象。如果显示屏没能给广告传媒公司带来利润，显示屏企业将面临收款难的困境。同时，各地政府也纷纷出台行政法规治理“光污染”，限制LED广告屏的安装和播放时间，对LED显示屏广告点位的审批也越来越严格，黄金地段LED显示屏媒体成为稀缺资源，这种合作模式不具有可持续性。

   也有业内人士认为，广告换屏这种模式是对渠道的争夺。LED显示屏企业向广告传媒产业链下游延伸，一方面是实现业务转型，谋求更高利润；另一方面，也是实现与终端客户的利益捆绑，巩固下游渠道，建立排他性的合作关系。

   但不管怎样，广告换屏是LED显示屏企业在商业模式上的一种创新，一些企业在这方面也做出了有益的探索，联建光电和联腾科技引入专业的传媒合作者，解决了作为行业新进者经验和资源不足的问题；雷曼光电立足二线城市东莞，成为该市最大的户外LED媒体企业；青松科技“软硬皆施”，致力于彩色LED显示屏广告媒体的开发经营业务以及大型彩色LED显示屏的租赁服务业务。新事物的发展需要经过一个漫长的过程，LED显示屏企业拓展传媒业务这种模式，现在处在试验阶段，投资回报还有待观察。