新冠肺炎的市场影响分析——广告机篇

   鼠年伊始，武汉乃至全国都面临着严峻的考验。新冠肺炎爆发，对社会各行各业均有着一定的影响。作为商显行业从业者，更关注的是此次疫情对商显市场的影响，前几期我们分别就疫情对IWB、大屏拼接、政府采购等商显市场的影响做了分析，本期，笔者就此次疫情对广告机市场的影响展开分析。

   从数据层面看，一季度广告机整机出货占比逐年下降，2019Q1受电梯传媒遗留出货影响，占比相对较高，历年平均占比近20%。单从数据来看，一季度的出货减少对全年的影响似乎不大。但是，广告机市场主要是项目制的，与客户的需求息息相关，以下分别从疫情对企业内部的影响和行业用户影响两个方面，来分析新冠肺炎对广告机市场的影响。

图1：2014-2019年一季度广告机整机出货占比

数据来源：DISCIEN

疫情对企业内部的影响

   通过对企业抽样调研发现，企业普遍担忧的是以下几个方面：

   1、一季度已定项目延期或在谈项目搁置，行业需求会滞后或减少。虽然在疫情缓和复工后，企业能够尽快安排出货，但是行业用户受疫情影响的程度不一，相应的项目需求也会受到影响。

   2、2月10日开工后员工实际到岗情况会有所影响。作为制造业的企业，生产制造是很重要的一个环节。业务洽谈可以采取在线办公的方式，但生产口的员工必须到岗才能开展生产任务。员工的实际到岗情况会对企业生产任务造成一定的影响。另外，不少城市要求返程人员需要居家自行隔离14天才能外出，这也对员工的实际到岗情况有所影响。

   3、疫情得到有效控制后，产业的供应链是否能正常供应，尤其是面板、五金板材等。就面板而言，「TV面板篇」中提到，面板厂作为24小时稼动的制造工厂，春节期间并未停止生产；整机端在1月中旬-2月中旬处于停工状态，考虑到疫情对供需双方的影响，面板供应不会受到太大的影响。从五金板材的供应看，从提出定制要求到最终的生产发货到整机企业需要3-4周的时间。广告机本是定制化的显示产品，五金板材也多是定制。定制化的项目周期会增加3-4周，再加上疫情对五金板材商开工的影响，定制化项目的时间周期可能会拉的更长。标准化的产品省去了打样和调试时间，周期相对短一些，影响较小。五金板材的供应对标准化产品影响不大，但定制化项目的供应周期会有所延长。

图2：广告机整机五金板材定制周期流程

图片来源：DISCIEN整理绘制

疫情对行业需求影响分析

   相较于此次疫情对企业内部的影响，其对行业用户的影响才是关乎本年度商显市场发展的关键。企业内部生产可以通过增加劳动力和劳动时间来弥补，行业用户需求则是整机企业立足的根本，以下对影响较大的TOP行业之一商业零售行业进行分析。

   商业零售包含零售、餐饮、娱乐等，我们按照疫情影响程度做了以下分类：

   首先是影响相对较小的生活必需品门店，比如：超市、盒马鲜生等超市门店。为保障居民生活，允许其在疫情期间正常营业。居民多数居家不出，客流量减少，但线上业务从一定程度上降低了影响。

   其次是损失有望挽回的非生活必须品零售门店，如服装、化妆品、鞋帽等连锁门店、4S店等。新春佳节正是各类零售门店创收的高峰期，受疫情影响，采取闭店措施，期间营收相应减少。但是，经历疫情之后，人们的消费心理将会发生变化，「及时享乐」的消费观或将大于「为未来存钱」。借鉴之前SARS疫情之后的消费刺激，我们认为，疫情得到有效控制后，这些类型的门店在未来3季度中有望挽回疫情期间的损失。但是，零售企业可能会将更多精力用在创收上，对智能显示设备的采购项目将会搁置或延期。

图3: 2014-2018年零售门店数量

数据来源：国家统计局公开数据，DISCIEN整理；单位：10K

   从零售门店数量来看，受影响相对较小的门店数量在整个零售行业中占据极小的比重，有望挽回损失的门店，具体的项目需求则要看后期的营收情况，DISCIEN认为，此次疫情对零售行业上半年的需求影响较大。

   最后是损失无法挽回的餐饮门店和娱乐场所。春节正是亲朋好友聚会的时刻，再加上年夜饭等高消费，突发疫情致使餐厅门店和娱乐场所关闭，这部分损失是无法挽回的。针对此次疫情爆发的原因，政府将会加强对餐饮等食品安全的监管，为了加强餐饮监管手段，「明厨亮灶」项目或将在餐饮行业大力开展。虽然对于餐饮企业来说，疫情影响降低了营收，但对于广告机厂商来说，危机即机遇。

图4: 2011-2018年全国餐饮门店数量

数据来源：中国饭店协会，DISCIEN整理；单位：10K

   从餐饮门店数量看，门店数量基数大，而小微企业在疫情期间损失过大，将会有倒闭风险；再加上疫情过后，政府将加强对食品安全的监管，餐饮企业或个人对新门店的投资会更加慎重，餐饮门店数量会有缩减，尤其是新增门店数量将有所减少，对电子餐牌、自助点餐机、收银机的新增需求量将有所下降。

   整体来看，基于疫情对商业零售行业需求的影响，DISCIEN做出以下判断：假设三四季度能与去年持平的情况下，2020年商业零售行业整体需求预测与去年同期减少82K，同比下降20%。

图5:2018-2020F中国广告机商业零售行业（含餐饮娱乐）出货规模预测变化

数据来源：DISCIEN

主要判断依据

   1、今年春节靠前，春节前假期，再加上企业开工延迟，一二月份各有半个月的工作时间，企业一季度的出货集中在3月份，而三月份的出货更多的是已定项目的出货，假设3月份出货占1季度的50%，在商业零售行业中仅有45K。二季度则处于拉项目、谈合作的阶段，出货规模与去年同期相比也有所下降。

   2、基于上述对商业零售的分析，疫情过后，零售企业将集中精力创收，对智能信息化的采购项目延缓或搁置，广告机等商显产品的需求将有所延缓。

   3、受疫情影响，为减低成本，商业零售企业对新店面的投资会更加谨慎，新增门店数量也将减少，新增门店的需求也将相应减少。