《2018年中国商用显示产业发展白皮书》-— 广告机市场分析

  一、 数字标牌定义

  数字标牌有广义数字标牌和狭义数字标牌之分。广义数字标牌，是指在公共场所中用于显示任意信息的显示终端，及其后台用于数字信息发布的系统；而狭义的数字标牌是指在公共场所中，用于显示公共信息、广告信息、娱乐资讯等显示终端及其后台用于数字信息发布的多媒体专业试听系统。狭义的显示终端主要包括商用电视、大屏显示器、广告机、自助终端等。广告机是本章节重点介绍的内容，按其应用场景又分为户内广告机和户外广告机。

  二 、 户内广告机市场分析

  1 、研究范围与定义

  研究范围：商业应用市场（简称B2B 场），包括商业及公共应用。数据采集以 Sell In 为准，主要涵盖品牌商及代理商的销售数据。

  定义：在公共场所通过显示设备，发布公共及商业信息、广告及移动电视节目等内容的多媒体视听系统。显示终端包括应用于户内的广告机产品。

户内广告机产品按操作系统可分 3 类，Windows 系统、Android 系统和其他（Linux 系统）；按 CPU 架构可分为 3 类，X86 架构、ARM 架构及其他；户内广告机产品在各行业中都有广泛的应用，细分行业有传媒、零售（含餐饮及娱乐）、金融、教育、医疗、酒店、交通、政府（含公共场所）、电信（含广电邮政）及其他（含能源制造）行业。

  2 、市场发展现状分析

  其一，电梯传媒应用拉动户内广告机大幅增长

  近几年，中国户内广告机规模持续增长。今年分众传媒和新潮传媒加大对电梯广告资源的争夺和布局，以及商业零售应用场景不断拓展，户内广告机出货大幅增加，预计到今年底，销额涨至64.6亿元，同比增长60.8%。

  其二 ， 小尺寸是户内广告机市场主流

  户内广告机市场，电梯传媒行业加速布局，带动小尺寸产品出货增加。预计到 2018 年底，39＂及以下产品出货占比将达 80.7%；其中 20-29＂将会是增长最快的尺寸段，份额为 47.0%，同比上涨 30.3 个百分点。

  其三 ， 传媒行业份额攀升迅速

  户内广告机市场的主流行业一直是传媒和商业零售行业。整体情况来看，到 2018 年底，户内广告机市场的行业结构变化不大，但集中度不断提升，TOP3 行业份额为 89.3%，同比提升 12.0 个百分点。从细分行业来看，传媒行业份额这两年一直处于高位，今年更是由于电梯传媒行业的加速布局，份额迅速攀升至 72.4%，稳居第*，同比上涨 33.4 个百分点；作为户内广告机行业应用第二，商业零售行业市场受餐饮、商场连锁、汽车 4S 店、影院娱乐等应用场景需求量的增加，出货量持续提升。受传媒行业大量出货的强势挤压，其他

行业应用份额多呈下降趋势。

  三、户外广告机市场分析

  1 、研究范围与定义

  研究范围：商业应用市场（简称 B2B 市场），包括商业及公共应用。数据采集以 sell in 为准，主要涵盖品牌商及代理商的销售数据。

  定义：在公共场所通过显示设备，发布公共及商业信息、广告及移动电视节目等内容的多媒体视听系统。显示终端包括应用于户外的广告机产品。

  户外广告机产品在分类上与户内广告机相似，按操作系统、CPU 架构均可分 3 类。但在技术上，户外产品的要求更高。首先，亮度要比户内产品高的多，大致是1500cd/m2-2500cd/m2；其次，要有较强的防护等级，IP65、IP55 等，还要具备防水、防尘等功能；最后，要有一流的散热技术，散热技术包括空调、风冷、热交换等，目前应用较广泛的是空调和风冷技术。户外应用场景复杂，户外产品要同时满足以上应用条件。

  此外，户外产品的应用场景也与户内有所不同，主要包括传媒、交通、商业地产、社区、政府、旅游展馆、军队、其他等行业。

  2 、市场发展现状分析

  其一 ， 户外市场规模不大，市场增长缓慢

  近几年，中国大陆户外广告机市场规模一直不大，市场增长缓慢。户外市场主要是项目制的，市场规模受项目影响，波动比较大，且这两年各企业重点关注国外市场也是影响国内户外广告机增速的重要原因之一。到2018年底，户外广告机销额将达4.0亿元，同比增长 17.4%。随着政府对智慧城市建设的引导和规划，智慧交通、智慧社区等项目的逐步落地，户外广告机的应用将得到更多应用，规模也将持续稳定增长。

  其二，户外广告机大尺寸趋势明显，60-79 ＂尺寸段增长较快

  近几年，户外市场大尺寸趋势明显，到 2018 年底，50＂及以上产品占比将达 67.9%，同比上涨 11.3 个百分点。主流尺寸不变仍是 40-79＂尺寸段，销量份额均保持在 20%以上。其中，60-79＂尺寸段销量份额提升明显，同比上涨 6.9 个百分点，主要集中在 65＂和 75＂产品出货，应用在交通和商业地产项目较多；50-59＂尺寸段销量份额同比上涨 2.8 个百分点，主要集中在 55＂产品出货，应用在交通行业较多。 40＂以下及 80＂以上的销量份额一直较小，80＂以上的大尺寸与去年同期相比，份额上涨 1.6 个百分点，大尺寸的需求量在进一步的增加，未来大尺寸的份额将有所提升。

  其三，商业地产和旅游展馆行业应用提升明显

  目前，户外市场中，商业地产、交通、社区、旅游及展馆等行业是主要的细分行业。随着旅游景区门票下降，以及国民消费能力和文化素养的提高，旅游需求旺盛，旅游与文化、创意、科技的融合创新备受关注，广告机在旅游展馆行业应用有较快的发展，2018年底旅游展馆行业应用销量份额将达16.2%，同比上涨8.6个百分点；智慧城市的建设也带动了户外广告机在商业地产的应用，2018年底，商业地产应用的销量份额同比上涨4.2个百分点。交通行业将受商业地产和旅游及展馆行业应用的挤压，销量份额同比下降2.5个百分点。随着智慧交通建设的推进，更多的城市参与到创建城市的建设，户外广告机在交通行业的应用，在未来仍有较大的上升空间。

  四 、 广告机市场发展趋势分析

  1 、 整体规模预测

  预计2022年中国大陆广告机市场规模将达 177.9亿元

 2018年作为「十三五」规划的第三年，智慧城市建设仍是重点工作，智慧交通、智慧医养、智慧社区、智慧校园、智能零售等市场等仍是广告机厂商应该重点关注的行业。智慧城市建设给商显市场带来的发展机遇仍然存在。预计到 2022 年，广告机市场规模将达近 177.9亿元。

  2 、 行业趋势预测

  趋势一：智慧城市建设推动广告机在各行业的应用

  自开启「智慧城市」建设进程以来，我国密集出台了大量政策文件和关键举措，先后确立了数百个智慧城市建设示范项目，「智慧医疗」、「智慧教育」、「智慧旅游」、「智慧交通」、「智慧社区」、「智慧公安」等多项具体应用纷纷落地，截至2017年底，中国超过 500 个城市明确提出或正在建设智慧城市，市场规模约6万亿元，预计到2021年市场规模将达到18.7万亿元，这也为广告机市场带来发展机遇。

  智慧交通是智慧城市建设重点项目之一，交通运输部在去年推出智慧交通出行方案，要求建设完善城市公交智能化应用系统，今年基本完成 36 个城市的城市公共交通智能化应用示范工程建设工作，在 2020年国家公交都市创建城市公共交通智能系统得到充分应用。车站内动态车辆信息展示、传媒运营、车辆内车站信息展示等应用，均离不开广告机等相关产品的辅助。随着智慧交通建设的进一步落地，交通行业将进一步扩大对广告机产品的需求。 

  智慧医养也是智慧城市建设中的重点项目之一，互联网+时代的到来，加速了养老产业与互联网融合，推出智能化的管理平台，而广告机等商显产品是智能化管理平台的载体，大厅、会议室、诊疗室等场景均可铺设广告机产品，来实现智能化管理的需求。预计智慧医疗总投资将达千亿元，智慧医养产业的发展将大大促进广告机市场的发展。

  社区作为城市的细胞，是推进智慧城市的重要落脚点。近几年来，无论是物业、地产商，还是智能硬件、互联网企业，对打造智慧社区的劲头丝毫不减。智慧社区是户外广告机企业备受关注的项目之一。

  智慧校园建设也备受关注。教育部印发的《教育信息化 2.0 行动计划》，目标是数字校园建设覆盖全体学校，信息化应用水平和师生信息素养普遍提高，努力构建「互联网+」条件下的人才培养新模式、发展基于互联网的教育服务新模式、探索信息时代教育治理新模式。广告机等商显产品作为数字校园的载体，在校园走廊过道、电子班牌等场景应用，随着国家教育政策的推动和落地，广告机在校园应用有很大的发展空间。

  伴随着智慧城市项目的逐渐落地，广告机在智慧城市所涉及的行业内也将迅速发展起来，有了智慧城市建设这一推动力，广告机市场的快速发展将指日可待。