DLP拼接：价格逆行下的生存之道

    进入2016年以来，DLP拼接市场自2014年三季度开始出现的复苏迹象逐步减慢。虽然市场规模，按显示面积算依然能保持一成以上的成长，但是在均价下降背景下，利润和总销售额水平却不容乐观。

    DLP拼接市场新变化的原因

    对于此轮DLP行业复苏的“短寿”，行业内并没有足够的准备。甚至在2016年年初，业内一度认为，2016年全年行业利润、销售额和显示面积规模都能保持双位数的成长。但是，三个季度以来的事实却并非如此。

    本轮行业复苏的动力主要来自于两个方面：第*是2012-2013年的行业低潮，形成低谷效应。即起点比较低，导致后期增量比较显著。这是供给侧的动力。第二，2014年下半年开始，以货币政策、经济调整政策为核心的宏观市场开始出现“需求增长”。具体表现就是“基建”投资在稳增长中的地位持续提升，工业自动化和城市智慧化项目持续推进。这是需求侧的动力。

    但是，无论是供给侧还是需求侧的动力，都必须在更大的宏观背景中被重新定位：

    首先，竞品市场的变化。2012年之前，拼接墙行业的格局是，PDP拼接小规模供应、液晶拼接技术水平一般，DLP拼接担当主力。2014年以后市场的格局是，PDP拼接退出（但是因为其自身规模有限，对市场的影响不是很大）、液晶拼接技术升级加速，加之价格持续下降，市场适应性增强、小间距LED产品快速崛起，其产品成熟和价格下降速度超过行业预期。

    这种竞品市场的变化可以总结为两句话：能降价的都在降价，退出的远没有新来的多。在这个规律下，市场竞争实质上变得更为激烈。

    第二，DLP拼接市场自己技术周期。在2009-2012年的辉煌时期，DLP拼接正在从标清向全高清、从汞灯向LED光源过渡。这个过程的技术升级，可以认为是“价格增长”的动力。2014年开始到目前，DLP拼接产品的主要变化则是大尺寸单元需求的增长。这个变化不具有结构性的“技术意义”，其反而会压缩行业总单元数的需求。

    即，经过2013年为主的低潮阶段之后，DLP拼接行业从技术上看进入一个“瓶颈”阶段。处于此前“技术升级导致成本上升”过程之后的，“技术普及”导致价格下降通道。即便未来激光光源技术进一步普及和应用，从最终效果上，不过是提升了产品的亮度、降低了大尺寸单元难度，亦不能媲美LED光源和全高清产品普及过程带来的行业技术性成本增长。

    第三，在更大的层面上，全球经济的低迷和“复苏脆弱”，国内经济增速的下调，客观影响着市场趋势。其意义至少有两个方面，1.既有项目的采购预算紧张；2.新项目上马更为谨慎。这两点亦导致需求端对DLP拼接企业的利润挤压效应。再加上，DLP拼接企业致力于从前一阶段的下滑中恢复市场地位，其在危机心里下加强市场竞争的欲望比较强力。后者促成了行业主动价格下降。

    正是以上多方面因素的综合作用，2016年以来，DLP拼接行业在需求扩张中，没能迎来盈利扩张。需求增长几乎被价格下降所吞噬。整体上，DLP拼接行业只是告别了此前的“低迷”，实现了“生存复苏”，并未真正进入“业绩增长”周期。

    深刻认知行业新趋势，要打持久仗

    “中速度但低价值成长”，这是2016年DLP拼接市场的主流趋势。所谓中速度是指行业规模扩张还是不错的；所谓低价值是指规模增长没有带来利润增长。对于这一局面，DLP拼接行业需要有更为深刻的认识：

    首先，这种行业规律不是短期的、很可能是长期的。这就如同08年经济危机之后，全球经济的走势一样：复苏是在进行、反复也有出现，且向上的动力不甚充足、市场恢复缓慢。宏观分析认为，这种局面短期不会结束。DLP拼接行业没有足够的新价值，来逆大经济周期。即DLP行业会保持与宏观经济类似的发展状态。且这种格局不会在短期改变。

    第二，DLP拼接显示自身面临诸多技术极限。目前可以看到的技术升级主要是激光光源和4K产品。但是，这两者都不具有“普及”性的价值。一方面，激光对比LED对于DLP拼接而言意义有限。这不像LED替代汞灯光源，是两个完全不同的产品——LED和激光光源都是固体、高效、长寿光源，现有的区别只是激光更利于高亮度产品。但是，DLP拼接产品对亮度的追求是有限的。甚至，在50英寸单元上，LED在满足足够的亮度时，还具有成本优势。

    另一方面，4K对于DLP拼接而言不是必须产品。目前2K的单元尚没有完全普及。现在谈论4K的标准，显然超过市场需求。甚至，从既有项目的观看体验分析，4K产品需要应用在150英寸上下的单元体上，才比较符合这等高分辨率的价值——而这样的产品除了提升技术难度外，暂时很难看到实际应用价值。或者说，4K也许永远是DLP拼接的“小众”。

    在缺乏关键性的技术突破和创新驱动的背景下，DLP拼接不具有内生性的“新周期”驱动力。其市场只能依附于宏观经济形势和此前的“惯性”。

    第三，特定市场和中低端市场被蚕食。例如，广电行业的DLP拼接应用已经在快速收缩。因为小间距LED的画质效果更炫。尤其是在镜头前，小间距LED表现出的色彩和对比度感染力，足以征服绝大多数广电工程。同时，在液晶价格下降背景下，尤其是在液晶替代者OLED已经呼之欲出的大趋势下，DLP拼接对中低端市场的吸引力正在逐渐消失。或者说，DLP拼接现在成了高端调度指挥中心的“专门”产品。其市场具有向“单纯顶尖应用”集中的趋势。这种变化，不利于DLP行业的规模扩张，同时会激化行业内的竞争压力。

    第四，DLP拼接企业选择有限多元化。即目前只专注一种DLP拼接显示技术的大屏厂商已经消失。这一变化是大屏企业对多元显示技术崛起、多元需求市场发展的自动适应。但是，这客观上增强了DLP竞品技术的市场力量，分散了DLP拼接行业本来就不甚众多的资源。

    综上所述，DLP拼接行业2016年的遭遇具有持久性、系统性的特征。对此，DLP拼接行业必须有持久战的准备。

    一方面，寄希望于任何迅速改善DLP拼接行业市场状态的期望，基本都会落空。DLP拼接行业不是“强成长性”逻辑，而是“稳态市场”。另一方面，DLP拼接在高端领域却又有持续有效的市场需求，任何单纯悲观的观点都是错误的。DLP拼接虽然不能快速成长，却具有“强生存性”逻辑，且2013年那种“强去需求化”周期已经过去，未来的成长周期虽然缓慢但长度不短。

    利用多元化营收，深度改善DLP拼接经营业绩

    2016年以来,DLP拼接企业利润成长比较好的企业有哪些共同点呢？答案是，这些企业都是善于在DLP拼接大屏上做加法的企业。

    一方面，软件的价值已经凸显。DLP拼接行业都明白，未来的指挥调度中心是可视化系统。那么如何做可视化呢？只是原来的DLP大屏是不够的。实现可视化就需要在软件上做突破、有成绩，这也是智慧大屏的本质。所以，通过软件而非硬件增加销售额和利润额，是2016年行业价格下行趋势下，获得利润增长的好方法。代表企业如威创。

    另一方面，复合系统代替单一中心大屏成为行业趋势。即传统DLP大屏企业，只负责一个“中央”大显示器。现在，大屏企业可以将多种复杂的显示需求，从中心到外围、从高端到中低端，用不同的显示技术，在一个系统内实现。或者说这是一种集成打包式的显示解决方案。这种工程包括了分布式大屏、通信和内容分发与控制技术等“单纯显示”之外的新内涵。具有后者能力的大屏企业，具有更好的市场竞争力。代表企业如同辉信息。

    无论是哪种情形，2016年以来成长较好的大屏企业都“不在单纯”。

    这种变化体现了三个思维跨越：首先是，硬件还是软件，这不是需求的本质，需求的核心是“应用价值”；其次是，显示还是信息技术，这不是行业的边疆，DLP大屏企业必须跨出只是显示的桎梏，走向信息企业的大舞台；第三是，这个技术好还是那个技术好，这不是孰优孰劣的竞争，是在经济成本下客户最满意哪个的问题，尤其是在多元化需求中，多种技术永远是合作大于竞争，大屏企业不应该再有“技术阵营”思维。

    思想决定视野，视野决定目标高度，目标高度决定动力和策略，动力和策略决定最终的成绩——DLP大屏行业的变革必须从思想开始。2016年以来，恰是率先完成以上三个“思维跨越”的企业“过得最滋润”。

    从这个角度看，2016年以来DLP大屏行业的一个显然趋势是“内部分化”：一些企业措施得力、方向正确，表现出了规模和利润的增长；另一些企业依然遵循古老的行业经验和方法，则在价格下降压力下，承受了利润损失。这种行业分化，在DLP大屏市场需求向单纯高端市场集中的大环境下，几乎就是“生死”转化。

    或者是说，虽然DLP拼接整个市场在保持向上的态势，但是不排除一些企业不能适应新形势的需求、新市场的需求，走向衰落。这种优胜劣汰之后，生存下来的DLP大屏企业也将迎来更好的发展机会。

    总之，所有一切都在变化和发展之中。抓住新规律、新趋势，就总有美好的希望。2016年DLP大屏行业的境况不过是这一简单逻辑的再次复现。