2020 年户外传媒的五大趋势

文章转载自：AOM亚洲户外

户外广告呈上升趋势。由于数字化融合及创新应用，2019 年是户外传媒及其多种形式取得主要增长的一年，引发更多的品牌采用户外媒介并认识其优势。去年，我们看到了更优 秀、更为整合的广告营销活动，与数字、电视和平面等其它媒体有更好的协同性和可比性。我们也看到户外传媒行业的一些趋势开始显现，这将在2020 年重新定义媒介。

值得注意的是，除了数字广告以外，所有其他媒介广告收入都在持续下降，只有户外传媒行业是一个特例。一些关键因素导致户外广告的兴起，而这些因素又转而与其他市场因素一起影响了户外传媒行业今年的进化。

2019年户外传媒增长背后的3个原因

首先，让我们来看为什么户外传媒行业在增长。虽然平面广告和电视广告的增长率持续下降，但并不是所有的媒体都在向数字媒体转变。户外的广告收入一直与多数其他广告媒介的趋势背道而驰，深入挖掘，我们找出几个能解释此现象的原因：

1.更佳的数据可获性。

现代户外媒体并不与数字对立，而是可以而且应该与数字化并驾齐驱。由于数字化和移动数据的普及，我们看到了比前几年更多的整合及户外传媒行业的效力。

2.更佳的成功归因。

营销正变得越来越以结果为导向，高管们需要明确的ROI指标。户外传媒行业已经认识到这一点，并建立了识别什么人在何时何地看到媒体的能力，这导致出现更具战略性的营销决策。

3.更强的购买能力。

由于基于数据的方式，户外媒体策划正变得越来越复杂，策划者也越来越善于使用工具来优化他们的行为。结果是更多专家为了得到更好的机会而充分利用这些数据。

品牌如何(重新)发现户外传媒的价值

各行业的品牌也已经发现这些机会。他们已意识到，他们可以用相对较低的成本实现广泛的覆盖，同时仍然以无法被关闭或忽略的方式定位消费者。

以阿迪达斯为例。该服饰品牌专注于投资回报率的策略，已将广告支出的重心转向了户外，甚至作为增加电商销售的一种方式。与此同时，我们看到了迪士尼、Netflix、亚马逊Prime和Apple TV+之间更具争议的流量之争，出现在美国主要城市的广告牌和街道上。

这些都不太可能在短期内改观。根据一项预测，2020年户外广告支出预计将增长8.5%，将是十多年来的最大增幅。这与其它广告渠道形成了鲜明的对比，它们的增长预计将在同一时间框架内放缓。由此可见，投放户外媒体是明智的选择——但你必须用好它。

2020年户外传媒的五大趋势

当我们进入新的一年时，我们所看到的趋势是户外增长及其增长原因所带来的直接成效。

1. 更精准的触达带来了更少的浪费

在过去，传统的户外营销采取的是广撒网的方式，即撒一张大网，以期从中捕获一些目标受众。但现在情况不同了。在2020 年，你的户外媒体将能够更准确地，在你需要的时刻触达你想要触达的人。

这是缘于更佳的新的媒介测量方式，能使人获得深入的洞察。大量的数据可以被品牌和媒体策划者所分析并利用，结果几乎没有浪费预算。

以 Geopath Insights 为例。这些新的测量方式显示了从移动模式到购买历史的任何方面，从而创造了全面的微定位机会。我们也开始看到预测分析的使用，使用过去的数据来预测未来行为的过程。

2. 程序化媒介购买的价值

你可能知道数字领域的程序化媒介购买。它也在向户外领域延伸。程序化的平台正在颠覆现有的行业，使广告商寻找和购买空间的方式变得更加合理化。

2020 年可能是该技术最终突破并取得进展的一年。需求和供应方面的平台都在迅速发展，支持程序化采购的基础设施也变得更加切实可行。既然技术已经到位，就等待行业来追赶。

参数已经就位。技术及规划公司的预算致力于使这一概念成为现实。我们的预测是，这将在今年发生，与传统的户外规划和战略并肩发展而非取代。

3.内部采购增加的影响

在过去的几年里，市场营销格局发生了巨大的变化。各大品牌不再与单一的代理公司合作，而是开始将市场营销和媒体规划引入内部部门。

其原因往往与提高效率和节约成本密切相关，同时对预算和消息传递的控制程度也更高。其结果是增加了灵活性。品牌能够根据当前的需求与专家合作，专注于细分的专业主题而不是广泛的营销知识。

由于户外比较复杂，即便对于大型的内部营销部门，也通常是外包的。专注于户外的专家可以缓解品牌的压力，作为通常本地采购的复合媒体的专家。这种附加价值与内部采购的常规营销部门能很好的配合，可以驱动整体战略及价值实现。

4.品牌推广的户外演进

品牌格局正在演变。当营销和商业/销售之间的界限模糊时，与店内体验脱节的简单的促销行为就不再有效。店铺体验变成了营销，数字领域变成了社区。

这种转变需要多管齐下的营销方式。将实体店与电子商务分开既不可行，也不值得推荐。在线直接面向消费者的品牌可以通过利用传统的户外营销活动来建立品牌形象，从而与实体店竞争，正如它们在最近的营销活动中开始呈现的那样。

反之亦然。与电子商务相比，体验式户外可以为实体店提供一个强大的优势。顾客，无论是在线的还是面对面的，都想要独特的体验和个人参与。通过户外，品牌几乎可以在任何场景下提供这种服务。

5. 人工智能的兴起

最后，在整个营销渠道中越来越重要的人工智能，将在户外留下自己的印记。它使决策更智能、更有效，这在一定程度上得益于上述的预测分析。机器学习算法可以预测任何事件，从流量模式到购买行为。

人工智能可以使你的营销更独特且令人难忘，这得益于它与你的消费者的独特联系与建立的关系。因为户外正在持续构建并开发一种更加基于数据的方式，可以几乎无缝地集成在一起。一个潜在的例子是特定品牌或基于环境状况的信息的展示。

为2020 年及其后的户外传媒行业做好准备

当然，这些只是预测。没有人确切地知道未来会怎样。尽管如此，这些户外广告趋势是基于切实的发展的，很可能在未来一年发生。你的业务准备好了吗? 你知道如何利用户外提高品牌知名度，增加收入，促进业务增长吗? 如果没有，现在是时候开始考虑这个问题了。2020 年已来，对于懂得挖掘的营销人而言，随之而来的是一个充满机会的世界。