中广协：疫情之下，广告人的危与机

文章转载自：AOM亚洲户外

为应对疫情冲击，日前中广协会长张国华先生邀请中国传媒大学教授丁俊杰先生为中国广告业指点迷津。本文节选部分精华以飨读者。

内容提要：受疫情影响，2020年广告主在广告营销领域的投放预算或将消减一半；疫情后消费需求爆发，或将不再依赖广告引导消费。消费恢复增长并不意味着广告投放的需求会恢复增长！

受疫情影响，2020年广告主

在广告营销领域的投放预算或将削减一半

Q：除了疫情结束之后一段时间内，预计会有这样集中性的，甚至是报复性的消费之外，你觉得对于疫情后或者整个经济的发展，今年整个广告业的形式的判断是怎样的？（张国华）

A：从我们行业的总体总量来讲，我个人判断今年总的额度跟去年相比肯定是要下降的。广告主在广告方面，在营销方面的投入，应该从额度上来讲会削减额度，从年度预算的角度来讲，可能会压缩一半到1/3的样子。所以因为广告主的投放压缩，我们整个广告产值肯定会比去年又下降。（丁俊杰）

Q：田涛老师在做一个调查报告，就疫情之后的广告趋势，他们判断按照我们去年8000亿的市场份额，今年平均一个季度2000亿，而一季度的广告腰斩了50%，也就是说最少损失了1000亿。但是这里还有一个不确定的因素，我们的广告主也可能受到疫情的影响，它的效益不好，它就拿不出更多的钱做营销，可能会对全年有影响。那么也有一种分析说由于一季度甚至二季度它的营销受影响了，也会加大营销力度。比如说全年预算是三个亿，那么由于一季度我没有营销支出，我会不会集中在往后几个季度或者后半年来支出这个钱？所以现在各种看法都很多，您怎么看？（张国华）

A：我对这个问题是这样想的。对这个行业也好，对一个产业也好，他投入多少，我觉得这个不好判断，我只是说后期我们广告业他能常态存在就行，能常态的发挥作用就行。所以我对您刚才提的问题，我倒是认为企业不会这么简单的把积攒下来的第*季度没有花出去的钱给分摊到后边几个季度，然后加大的销售，用这个方面来促销的力度。它更多的是在营销渠道和生产开工、生产量、终端渠道上去发力，而广告它按照过去常年的投放的量来估算就足够了。（丁俊杰）

疫情后消费需求爆发，

或将不再依赖广告引导消费

Q：因为此次疫情，对我们广告业有什么具体影响？你对下一步广告业的发展形式是一个什么样的预判或者什么样的分析呢？（张国华）

A：这个问题，我觉得首先要分析广告行业跟其他行业，尤其是跟实体经济行业的不同。刚才说半年影响还是一年影响，其实大家更多的是着眼于整个国民经济在疫情影响之下的一个年度周期角度来看的，是按年度计划来判断的。那么我想说广告业跟其他行业最大的不同，就是广告业没有库存。其他行业的库存，尤其是生产型的企业，等疫情过了以后，库存本身它只不过是销售转换而已，库存的价值，所有的库存的物资，它还是要到市场上去变现。跟别人相比，我们没有库存，我们的价值没法积攒我们的资源。随着时间一天天的停滞，市场的行为的停滞，我们的价值归零，甚至对于人力成本的问题可能会造成不足，这个可能是我们最大的挑战。那么在这样的挑战之下，我对未来的判断，今年的压力体现在哪？一个是由于没有库存的概念，我们会价值归零。第二，由于这样的一个销售季节的滞后，我个人认为由于需要供给目前是停滞的，比方说奢侈品、时尚产品、汽车等等，它现在目前都是停滞状态，那么等疫情一过，它必然会出现需求爆发。而当需求爆发的时候，它就不会像常态那种更多的依赖广告，而对广告的依赖性主要体现在引导消费，或者是告知性的东西，而我们广告最重要的，说服性劝服性的作用，在需求爆发的时候，它作用并不是很大。（丁俊杰）

A：很多人说随着爆发反弹，报复性的消费，对广告的这种需求也会很大。那么丁老师从另外一个维度讲的，就是说这个时候人们有一点不理性消费，他可能不用通过广告的引导下消费了！（张国华）

Q：最后有什么寄语？（张国华）

A：应对风险、应对不确定性是一个企业成熟的基本的表现。疫情当前，一些企业也许会被淘汰，应对过去方显英雄本色。我认为疫情过后会有更多的英雄企业出现及发展起来。（丁俊杰）