分众传媒江南春：旧有品牌传播方式完全失灵，新方式正在崛起

   8月8日，分众传媒董事长江南春出席“第十三届中国品牌节”并发表演讲，分享了消费市场以及传播市场的趋势。

   江南春表示，在消费升级的浪潮当中，风向标人群主导着消费市场，抓住风向标人群，就定义了品牌，引领了潮流。“广告的本质就是去抓住，去影响那些市场的风向标人群，用这些风向标人群影响底部的人群。”

   江南春认为，以移动互联网为代表的媒体改变了传播市场的主导方式。互联网的崛起把信息从多元化变成碎片化，进入粉尘化时代。旧有品牌传播方式完全失灵，新方式正在崛起。

以下为演讲实录：

   我谈一下在品牌传播行业比较微观的传播趋势。在宏观经济方面，我们看到两个不同的方向，第*种方向，当你卖酸奶这种产品的时候，你会发现高端产品的增长依旧保持了比较好的速度，而如果你卖啤酒方便面这种产品的时候，整个的市场挑战还是比较大的。

   从2012年到现在为止，26个品类当中，有18个品类进入到不断高端化和消费升级的趋势当中，这个趋势是没有变的。市场上所看到的方向是，你要么是一个基础产品，你要么就是直接消费升级的产品，中间类别的产品是受到挑战的。

   我们也看到40%的成功品牌是超高价定位的，24%是高价定位的。在中国市场当中，其实真正引领市场发展的是“三高人群”，“三高人群”更喜欢接受以用户为中心的产品。我们也可以看到，消费升级的原点人群是什么？是24岁到45岁，愿意分享的这些人，今天中国大概有2.25亿中产阶级，在2025年中国将有5亿中产阶级，他们是中国消费升级的核心人群。

   中国的中产阶级人群爱什么，怕什么，缺什么呢？爱美，爱玩，爱享受，怕累，怕老，怕孤独，缺爱，缺心情，缺刺激。中产阶级的需求已经从所谓的物质主义需求在向精神主义需求转变。

   什么是中产阶级的消费心理呢？低价的东西越来越卖不出去，他们喜欢有品质的，有品牌的，能带来心理满足感的。实用主义的东西被情绪、氛围场景的东西替代，没有什么必要的东西，都是想要的，潮流的，商品不仅提供一种功能，更要抚慰心灵和情绪。

   这一轮的消费升级有两个方向，一个是中产阶级努力打拼之后的自我奖赏，自我补偿。滴滴打车的广告上说，“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天要坐好一点”。还有罗振宇说“要成为更好的自己”。

   我们再看看今天中国社会当中，消费升级的浪潮当中，谁在主导消费市场呢，是风向标人群主导，他们定义品牌，引导潮流，你抓住中国13亿人口当中的2亿主流人群，风向标人群，就定义了品牌，引领了潮流。

   我们看到段永平同志讲过一个观点，广告是做给20%人群看的，后面都是跟风的。每个人都是一个消费人口，但是他掌握的影响力，趋势的带动能力是完全不同的，广告的本质就是去抓住，去影响那些市场的风向标人群，用这些风向标人群影响底部的人群。

   以上是我分享的消费市场的趋势。

   第二个讲讲传播市场的趋势。大家可以看到，中国的广告市场翻天覆地，2015年中国广告市场第*次下跌，现在下跌成为了常态。趋势其实已经非常明显了，一种叫生活圈的媒体，一种叫资讯模式的变革性媒体，以移动互联网为代表的媒体改变了市场的主导。媒体的改变，互联网的崛起把信息从多元化变成碎片化，进入粉尘化时代。粉尘化时代两个比较大的资讯变革，导致中国主流人群和中国传统的电视分离，所以这对广告业也带来很大的挑战。

   资讯模式带来了非常大的变革，互联网在过去五年当中超过了所有传统媒体的收视总和，2015年是传统媒体的分水岭，2015年之后，中国传统媒体基本上以5%到20%的速度下降。我们也可以看看中国收视率的市场，达到一点几收视率的节目已经是比较好的节目了，综艺节目收视率在2点多已经是总冠军了，这说明收视率发生了根本性的改变。

   主流人群不看电视，他们在微博、微信，他们一天花五个小时的时间，都在看内容，很少看广告，这是第二个今天品牌传播要面对的重要挑战。

   第三个部分，娱乐方式也改变了，原来我们回家看电视剧，现在电视剧综艺转到互联网视频市场，互联网市场发生了重要的改变，有非常多的选择。以前追到一部剧在连续看的过程中被广告连续触达产生印象，是可行的，现在看剧，大概7亿的月活用户当中，有2.8亿买了会员，还大概有4亿多不买会员的人，是不是可以提供消费呢？广告还可以有效触达，恰恰相反，刚才说的20块钱一个月包月的钱都不想付的人，可以认为它不是主流人群，和你所影响的消费风向标人群其实是背道而驰的，这是今天品牌传播面临的现状。

   我们怎么去面对品牌的传播呢？在中国，分众传媒是一种探索，但也只是解决方案之一，我认为我们可以去思考的是城市的基础设施是什么，举例的话，电梯在十五六年之前，我开创分众传媒的时候有一个判断，中国未来的变化是什么？是城市化，城市化的基础设施是什么？是电梯。所以我当时觉得电梯既然是城市的基础设施，那我们开创一种叫电梯的媒体，一定会成为城市主流人群的基础设施。

   第二个，我当时做了大概十年的广告，我有一种观察，广告本身是反人性的东西，没有人要看广告，所以是一种打扰，是一种中断。你看电视要看节目，看手机要看内容，没有人看广告。我当时给自己一个课题，什么时候消费者主动看一下广告呢？我发现了电梯这个地方，我发现消费者在等电梯的时候，会主动看一下广告，如果跟一个女生坐在电梯里，你是看这个女性好还是看广告好呢？看广告显然打破了尴尬，一个人坐电梯是看广告还是看不锈钢好呢？它给你打发了无聊。

   我对电梯媒体写了四个关键字，代表社会的主流人群，也就是所说的风向标人群。第二个，我认为它一定是必经之路，你今天玩微博还是微信，跟我没关系，你的肉体一定会经过电梯的。第三是高频，很重要的一个问题就是说广告的本质在于什么？是面对主流人群建立主流的不断接触的界面，广告的本质是要重复，受众的本质是遗忘，很多重要的广告，尤其是消费广告是伴随式的，你不能有效的伴随消费者就会迅速遗忘你。最后一点是低干扰，你把一个人放到一个电梯里放广告，相对关注度是比较集中的，所以我当时写了一句话用户没有选择的时候往往是广告主*好的选择。

   所以，我觉得你可能会发现，今天的品牌传播，面对最大的问题是碎片化，20%回家看电视，20%看视频，20%看微博微信，10%教育小朋友，10%打游戏，还有聊天的，加班的，KTV，看电影的，人们有那么多的选择对个人是好事，对整个广告主是一个灾难，广告主最美好的时候还是十几年之前，电视一股独大的时代，在那个时代，电视还是具有极大的传播效率的，中国成长起来的这些品牌，消费品品牌都是靠电视起来的。

   但是在今天，当电视本身已经很难成为，尤其对主流人群不再是主流资讯渠道的时候，什么方法是不可选择的呢？电视的成功是不可选择，现在我认为要回归到消费者不可选择的地方，未来的媒体传播有两个方向，一个是拥抱变化，一个是笃定不变，拥抱不变是资讯模式在巨变，手机端占据了主要的市场，消费者在手机端不太看广告，你要做内容，要植入。然后生活空间很难改变，你要面对商务人士，*好的方式是公寓楼，写字楼。如果你是一个快消品，*好的方式是公寓楼，写字楼、卖场。

   最后我分享一个案例，2018年开始我接受一个品牌——瑞幸咖啡，它的对手是星巴克，瑞幸咖啡怎么突破星巴克的重围。星巴克卖什么呢？星巴克卖咖啡馆的，非常核心的问题是38块钱一杯咖啡里面，有十几块钱是地租。但是瑞幸咖啡的老板也发现了一个问题，有70%的人来到星巴克从来没有坐下来过，买了一杯咖啡就走了，请问他为什么为咖啡馆付费呢？所以他开创了一个20平米的咖啡店叫瑞幸咖啡，一杯咖啡当中只有一块钱的地租，我只卖咖啡不要你为咖啡店买单。用很多IT技术代替了效率低下的流程，没有专业的咖啡师，用全自动的咖啡机。没有收银的人，都是在手机上大家直接购买直接收银。所以成本结构发生了非常大的改变。还有它以咖啡消费为入口，它抓住了写字楼，分众传媒是抓住了电梯流量入口，它抓住了写字楼大堂的入口，它在这个地方卖咖啡，卖果汁，它是无限接近你的便利店。

   2018年1月1号我们开始传播这个品牌的时候，在北京、上海等13个城市引爆，汤唯告诉你，没有喝过大师做的咖啡，我请你，你可以在电梯海报扫码免费领一杯，你喝得好之后你可以通过微信裂变给其他的消费者，别人喝了这杯咖啡你还可以得到一杯。从品牌引爆到流量裂变，瑞幸咖啡迅速的发展，微信指数涨了10倍，到七个月的时候卖了1800万杯咖啡，到去年年底的时候卖了8960万杯咖啡。

   瑞幸咖啡销量是星巴克的90%多。到10月1号，中国人喝的最多的咖啡会是瑞幸咖啡。他们在资本市场也赢得了巨大的成功，10亿人民币的天使投资开始，去年两次融资，融到了4亿美金。在今年的5月份在美国纳斯达克上市，成为全世界范围内上市最迅速的一家公司。

   中国品牌的神话在中国的土地上每天都在诞生，在刷新世界级的记录。这需要我们看到整个消费者的市场发生了根本性的改变，这些巨大成功的公司不是用原来的方法，没有做过电视，没有做过报纸，你可以发现它引爆的方法是用生活圈媒体进行品牌引爆，用微信进行流量裂变。

   我想在座的各位对瑞幸咖啡都知道，其实它就是用非常简单的，单一的媒体组合形成了这。所以先进生产力代表的先进的传播模式，代表的驱动力已经形成，你可以看到今天可能是品牌传播旧有的方式完全失灵，新的方式正在崛起的时代。

   期待大家的品牌在新的时代赢得更大的成功，谢谢大家。