城市地标：广告传播的“蝴蝶效应”

   近日，被推到风口浪尖上的华为在世界第*高塔迪拜塔为*新旗舰P30、P30 Pro呈现了3分钟的广告，视频中不仅有恢宏大气的品牌露出，也包含了徕卡镜头的创意展示，在光与色的交织映衬下十分震撼。

   迪拜塔高828米，楼层总数162层，造价15亿美元，是世界第*高楼。此3分钟的广告虽然投放在迪拜的地标，但很快在全世界范围广泛传播，再一次证明了户外+社交的传播效应。

   独特或者高耸的建筑成为地标无庸赘述，进入信息时代，商业的聚集效应和科技的发展也催生了除建筑外的地标性户外媒介。这些成为地标的户外媒介，不仅为城市提供了全新的标记和注解，其在广告传播方面的价值也是显而易见。

   本文博视得将盘点地标广告传播类型及经典案例：

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地标广告的类型

   >>>> 建筑本身

   在建筑界，早有“建筑即媒介”的说法，地标型建筑作为城市建筑的典型代表，传播特性也更为明显。艺术界著*策展人汉斯·尤而里奇·奥布里斯特曾说过：“到底作为建筑师，你是投身于建筑设计还是把建筑当做传播手段。”

城市地标

   很多主流城市都热衷于用标志性建筑+LED屏的模式， 例如被称为“外滩之窗“的上海花旗大楼，其6030平米的巨型展示屏，不仅是上海外滩地标性户外大屏，更是这一国际化大都市与上海市民以及世界游客对话的窗口。

   大型地标通常带有LED显示屏，那么当地标上没有显示屏时，品牌如何投放广告，对话消费者呢？投影就是一个办法。

   2017年，为推动品牌全球化，博视得帮助TCL在6国的18座国际地标建筑上投影创意广告，演绎中国品牌的首次国际建筑投影show。这轮广告全部采用了定制化内容，针对不同国家采用不同广告语言，不同城市匹配不同的地标背景图，力求最大化唤醒目击者的场景共鸣感。

   >>>> 由商圈广告牌形成的地标

   人们通常认为，广告牌是只是载体，用于辅助传播，但其实一块广告牌也可以是创意的主角，为品牌创造想象不到的增益。

   格力高在日本大阪道顿掘有一块很出名的广告牌：一个奔跑的男人，每年吸引成千上万的游客前来拍照留念。据称格力高广告牌一年能带来包括旅游与产品消费在内的291亿日元（约17.5亿人民币）的经济效益，对于提升城市旅游效应和加速品牌国际化都有显著效果。

   新晋网红城市重庆的打卡点层出不穷，位于城市中心的解放碑始终是其标志性符号。解放碑核心商圈被誉为重庆黄金地标，这里的广告资源一直被顶级品牌所垄断，去年618到来之际，京东以解放碑为中心，开辟新广告位，铺设了总占地约9000平米的巨型网“红“地贴，又一次将重庆推上热门话题。

   >>>> 创建媒体地标

   户外广告无处不在，但不是所有的户外媒体都能成为地标，当广告主想在几个城市同期在地标媒体上造势，但选择投放的某些城市里没有明显地标时，怎么办呢？

   博视得的做法是，创建媒体地标：

   博视得在太原发布的可口可乐“创意十连亭“，就成功打造出了地标级媒体。十连亭整体长度45米，顶部创意高度1.5米，是中国最长的候车亭异型创意。顶部异型主体为LED灯饰点缀的灯箱并伴有闪烁效果，夜间灯光闪烁，璀璨的效果吸引着路人的眼球，即使匆匆而过的车流都能轻松观看到。

   同样，沈阳没有显著地标，于是博视得在沈阳大悦城搭建了一座26米高，16米宽的巨型拱门，成为了沈阳地标，触及大悦城日均50万以上的客流。

   在创建媒体地标的过程中，审批始终是难点，但博视得突破层层挑战， 为广告主创造了Media First。

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地标广告的魔力效应

   >>>> 地标属性为品牌背书

   地标广告以城市为背书，本身能被官方承认为“城市地标”的建筑并不多。因此，并不是所有的广告都能登上地标，能通过审核的品牌，首先就给人们留下了“有实力”的印象。

济南绿地中心

   >>>> 新品发布会造势吸睛

   相较于传统的发布会，在地标发布新品信息配合航拍无疑令人眼前一亮，城市地标性LED显示屏大多设置在交通枢纽中心或繁华的商业中心，地理位置优越，超大展示面积，夜间霓虹灯效果，天然的环境配合多角度可视，使发布效果更具视觉冲击力。

   例如2018年9月，Burberry发布了全新logo与品牌专属标识。博视得助力Burberry在上海环球港双塔发布视觉秀，将车水马龙的环球港商圈全部点亮，以震撼的视觉冲击力和夜景效果庆祝品牌新标志的诞生。

   除了发布在商业中心，让品牌登上形象新高地也是绝佳的选择。

   6月5日晚，博视得助力腾讯视频宣传《创造营2019》，将广告发布在“中国第*高塔”的广州小蛮腰400米高空处，为品牌占领传播新高度。

   >>>> 丰富创意的呈现方式

   相比静态的文字或画面展示，创新的地标广告结合建筑形态，媒介形态，灯光更能给创意表达赋能，让广告内容更加场景化。以下几个案例即是将媒介形态与广告内容的完美融合，既表达了建筑个性，也代言了城市个性。

   旅游信息网站「WOW! JAPAN」制作了一则忍者的视觉欺骗短片投放在涩谷MODI大厦外墙壁上，短片采用了与MODI大厦外墙一体化的背景，所以忍者像真的从大厦的墙壁里出来一样。播放结束后，更是有一名“真人忍者”突然出现在人群中，给了游客们大大的惊喜。

   前几年，博视得利用花旗大屏与其旁边的震旦大楼上的LED, 为宝马i8参加上海车展做了一组创意，通过两者画面创意元素的联动，展现混合动力间的转换：在一块屏幕上展示不同宝马车型，另一块则为它们提供源源不断的电力的立体充电柱，即插即充，动力十足，形象生动地向消费者传递“插电式混合动力时代来临”的信息。

   媒介的运用方式与外形有密切的关系，更生动的建筑形态，意味着更多可能性。

   2018年，NIKE将上海美罗城球形的建筑变成一颗地球，并在上方搭建了高达5米的弧形屏幕，当不同跑者踏上位于建筑正前方的跑步机上开始奔跑，他们的人像全息投影在球形顶端上被实时直播，他们奔跑的速度更影响着地球的转速，由此呈现奔跑于地球之巅的奇景，演绎跑步的巨大力量。

   >>>> 达到户外+社交的宣传效果

   这些在地标发布的广告，不止被当地的路人看到，由于自带的关注度和话题热点，甚至会在全世界形成传播影响力。走过路过的观众，把这些规模浩大、新鲜有趣的广告拍照并上传至社交网络，结合各类媒体平台造势，从而引发了二次传播关注。

   如果说夜晚是城市的高光时刻，那么流光溢彩的地标必定是那高光最闪耀的顶端。如果品牌想要解锁地标，创造场景化的广告发布，博视得将运用数据、创意、技术的力量，帮助品牌扩大传播效应。