【大屏户外】数据化后的精准投放提升户外大屏广告价值

    人无远虑，必有近忧，企业也是如此。

    近日，清晰频道户外公布第三季度财报，巨亏6160万美金。

    就收入而言，抛开汇率和部分业务出售等因素的影响，并表收入反倒是增长了0.8%，但亏损又从何而来呢？

    我们再来看另外一组关键性的数据，即支出部分。

    第*部分，清晰频道户外美洲部和国际部的数字户外版图扩张。

    清晰频道户外第三季度在北美及国际市场安装了450多块数字显示屏，截至九月底，清晰频道户外在全球一共安装了1180块数字大屏，以及超过13300块小的数字显示屏。

    与克林顿国家机场、西雅图港、班戈国际机场等签约或续约，提供最为先进的户外广告解决方案；

    与法国Effia签约，在法国主要城市中心区域的近50个停车场运营广告位；

    在北爱尔兰的各个交通枢纽区域推出首个路边的数字显示屏网络；

    在北欧国家芬兰推出当地最大的LCD媒体网络；

    与Amscreen展开新的合作，在16个新的国家市场拓展数字户外网络。这还不包括英国已有的2500多块数字显示屏，清晰频道户外在英国的数字户外收入现在已占英国总体户外收入的一半以上。

    第二部分，拓展程序化购买、数据分析及归因分析的能力。

    与Adelphic和Vistar合作，强化清晰频道美洲部的全国性程序化购买平台，通过对接品牌程序化购买其它媒体的后台，进一步将户外购买整合到更大的程序化媒体生态系统当中来；为移动与户外相结合的广告活动提供LBS或定位服务，荣获北美Smarties奖。

    综上所述，清晰频道户外虽然卖了部分业务，其并表收入还是略有增长的，不过在媒体资源开发、数字户外拓展、数据及程序化购买等方面的投入，让它在整体上看起来损失惨重，但这是对未来的投资，钱砸得值！

    如同清晰频道户外主席兼CEO Bob Pittman所言，“我们的户外业务继续在全球范围内构建数字化的网络，同时，我们致力于加强我们自动化广告购买、数据及归因分析的能力，以提升我们广告及营销伙伴的投资回报。”

    不忘初心，媒体存在的意义，是为了更好地服务客户。不少媒体公司在数字户外方面都砸了不少钱，初衷是为了赚更多钱，以为数字化以后收入就会成倍增加了，结果事与愿违，拆了或卖了吧又不甘心，继续做呢，赔本赚吆喝——如果要继续数字化，清晰频道户外是未来媒体公司必走之路。

    RADAR是一套可以帮助广告主和代理商更有效地策划与购买清晰频道户外媒体，集调研、数据及分析于一体的工具。有了这个工具，广告主就可以做到对线下场景和媒体更加“心中有数”。

    RADAR与美国最大的位置数据公司Cuebiq合作，使用他们的位置洞察及人流归因分析，如此，清晰频道户外基于移动位置数据就能具体识别自己媒体所能接触到的受众人群，甚至通过对这些人群的持续追踪测算出广告对附近店面人流量的实际提升。

    广告主借助RADAR的匿名及聚合受众数据，就知道什么广告位是触及他们理想人群的*佳地点。将受众数据与户外媒体进行匹配，原理和移动广告类似，客户使用相同的移动端数据，只不过一个用于手机，一个却是用于户外投放而已。

    有了数据，才会有户外程序化购买，才会有更多线上客户的引入，这就是为什么清晰频道愿意在RADAR上投入的原因。

    在去年年底的时候，清晰频道户外和全球最大广告交易市场之一的Rubican Project宣布开发了首个户外程序化购买解决方案，让程序化购买者可以首次通过Rubicon Project的私有交易市场获得清晰频道在美国的近1000余块数字大屏资源（大概占了清晰频道美国85%的数字户外媒体库存，其中930块是路边数字大屏）。

    广告主可以通过对接了DSP的私有程序化交易市场来进行户外购买，Rubicon Project自有的企业竞价功能，可以让营销人员和媒介购买锁定具体的受众细分人群并进行竞价购买，而数据则来自于RADAR和GeoPath等。

    也就是说，广告主现在可以像买网络广告一样，通过同样的私有交易平台来购买数字户外媒体了。

    清晰频道户外的这种做法，不一定每个人都会认同，但时间会证明它思维与实践的前瞻性与必要性。

    传统而言，户外广告最为重要的因素就是位置，户外从本质上来说是一个基于地理位置的媒体，但是，围绕位置来做户外投放的时代正在过去，基于位置与受众的广告新时代已经来临，这是不以人的意志为转移的行业发展趋势。

    故而，像清晰频道这样的先知先觉者已在布局自己基于地理位置的数据生态系统，在多数媒体主看来，以数据证明自己清白，纯属自宫之举，但清晰频道看准了未来户外广告投放的趋势，便毅然决然地推进媒体的数据化。

    数据化是开始，不是结束，尔后有了数据化之后的户外程序化购买，这又是自我颠覆之举，清晰频道借此机会打通数字广告交易市场，融入更大的江湖，以户外的真实性来与线上广告一比高下，事实证明，客户通过这种方式投放户外，效果往往比传统方式提升了好几倍（如上图Matilda），户外的价值在数字世界将越发凸显。

    当行业还在为仅有的几个大客户拼得头破血流，价格压得底裤都不剩，清晰频道却不跟大伙玩了，自我蜕变荣升真正的数字广告殿堂，对接更为庞大的客户市场，赢得了物联网时代广告的门票。

责编：树懒