就靠一块智慧大屏 门店成交转化率提高15%

今天要谈的不仅仅是智慧大屏，而是智慧门店。

阿里巴巴商家事业部负责人叶国晖在7月12日举行的天下网商大会上说，新零售要解决的是如何让门店进客客流可识别、可触达、可分析。通过对门店客流实现数字化，智慧门店得以重新构建门店和消费者的连接。

2017年7月，优衣库在全国百家门店推出“智能买手”电子屏，内置感应系统，在5米范围内主动问候，滑动屏幕，能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息。

这可不是一块简单的广告屏。根据这几个月的表现，“智能买手”为优衣库实际购物的转化率带来了15%的提升。

优衣库表示，靠一台设备提升消费者对品牌的新鲜感，增强用户的体验乐趣 这种方式是可以吸引顾客，但并不长久，因为上面没有吸引他持续关注的内容，没有他需要的信息。作为一家在中国有542家门店的零售商，优衣库不能因为什么东西新鲜好玩，就上什么东西，零售业经营者应该考虑的是，门店体验的改进是不是可以带来购物转化、是不是可以持续的？

优衣库推出这款“智能买手”大屏的初衷，依然离不开当下火热的“新零售”。优衣库希望通过这款能够与消费者互动的“智能买手”，提升顾客在门店的购物体验，让顾客能更精准、明确地知道进入店铺后自己要什么。

其实优衣库很早就开始尝试利用科技提升门店体验了。比如，2015年10月，优衣库曾在澳大利亚推出了一套名为“Umood”的智能选衣系统，它能够根据顾客的情绪来推荐服装款式和顏色。但这套系统并不能替代试衣间的功能，有趣却并非刚需，“Umood”在推行了数周以后就下线了。这个项目可以说并不怎么成功。

一块大屏幕

购物转化率提升15%

据了解，智能买手内置感应系统，可在5米范围内主动问候顾客，邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括顾客最关心的四个板块，顾客可以针对自己感兴趣的方面选择互动，获取想要的信息。此外，消费者完成任何一个操作，点击的步骤不会超过四步，大大节省时间。

其中，“选新品”收集全店新款咨讯，点击屏幕就可以轻松浏览；“优惠买”板块全网实时更新优惠信息，让顾客不会错过任何折扣信息；“时尚穿”可以为顾客提供百款穿搭建议；“互动玩”增加购物体验，参与游戏互动还可以赢取优惠折扣。

智慧买手收集顾客每天点击关注的内容，保留互动资料，直接触达消费者需求。之后，这些互动数据还会反馈给后台，沉淀为丰富的客户资源库。线上和门店消费者的购物反馈，可以第*时间传达至设计团队作为参考。

在短期，他们对于每周、每一家门店 “智能买手”的购物转化率会有相应的KPI，通过对门店“智能买手”与顾客互动的频次、观看时间、点击页数、转化购买率进行记录，推算“智能买手”的贡献。在测试100家门店后，优衣库通过数据发现，消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高4-5倍，成交转化率提高15%以上。优衣库希望的是未来“智能买手”能够代替店内橱窗陈设，吸引顾客的注意力，并且未来它也可能升级成为可以做客户定制、下单的版本。

而长期来看，优衣库意在通过这样一个数字平台积累更多的粉丝会员，从而“将优衣库门店的数字化体验做成一个自媒体平台”。目前优衣库的粉丝会员均匀地分布在社交媒体（微信、微博）、支付平台（微信、支付宝等）以及app、官网等自有平台上，并且每年在以30%-50%的速度增长。而通过“智能买手”的互动游戏、优惠券等功能，有助于沉淀更多的会员，实现更有效的购物转化。

“智能买手”背后

智慧门店战略

那么，“智能买手”仅仅是一块能够实现消费者互动的大屏幕吗？其实不尽然。据优衣库大中华区首席市场官吴品慧透露，虽然目前“智能买手”没有开通在线下单购物的功能，但在未来并不排除实现这一功能。并且，“智能买手”可以通过大屏前面的摄像头来捕捉消费者影像，分析其购物行为。

“我们会发现，平均每位消费者会在’智能买手’前面停留30秒，点击浏览18-20个页面。但前提是，你在前8-10秒内吸引到消费者。这一数据也符合此前谷歌大数据关于消费者注意力的分析——在新媒体、碎片化时代，消费者注意力只能保持8秒”。

“智能买手”背后是优衣库的智慧门店战略。四个阶段：1、人货打通；2、无现金支付；3、打通线上线下库存，线上下单门店自提；4、推出门店“智能买手”，个性化定制，沉淀顾客数据。

从这个层面，“智能买手”相当于优衣库实体店的数字化延伸。优衣库实体店的SKU数常年保持在1000个左右，而通过“智能买手”上可以延伸出更多的商品数，特别是在新品推荐和促销品展示方面，给消费者带来良好体验。

“智能买手”对传统门店的橱窗也是一种颠覆和互补。传统门店的橱窗一般展示一些新品和概念化产品，但它是单向的、孤立的，与消费者无法形成互动。而“智能买手”则可以直接与消费者互动，甚至可以在线购买，它就像门店的“数字化橱窗”。

参考优衣库的案例，我们可以看到。通过智慧门店走向新零售的路子，并不是想象中那么简单。当然更不是放个智慧大屏就促进销售了。了解零售商门店经营的痛点，深挖消费者的实际需求，借助显示屏技术提供切实有用的场景化服务，才是智慧门店真正所求。

注：部分内容节选自赵向阳 第三只眼看零售 和36氪。