大视角才能“准”定位：大屏视讯行业的产业链策略

    大屏视讯行业企业的主业是什么？这个看似不成问题的问题，现在却并不好“一下子”回答。因为IT信息融合和产品应用普及化正在改变大屏视讯企业的“传统生态”。

    从泾渭分明，到紧密混杂的业态变化

    传统的大屏视讯行业是怎么样的呢？有人专门做商用显示器、有人专门做DLP拼接、有人专门做LED大屏、有人专门做信号处理器、也有人专门做摄像头或者矩阵切换器。产业分工异常明了，各企业各司其职，构成整个行业供应体系。

    同时，传统大屏视讯市场的应用端也很简单：数字告示就是数字告示，安防监控和指挥调度都是两个业务门类。从企业角度看，做电力市场的企业和做轨道交通的企业都分别属于两个阵营。更不要说做便宜产品的企业和做高端昂贵产品的企业“老死不相往来”了。更为重要的是，传统大屏视讯系统与互联网的关系也差之千里——虽然行业规模比较互联网产业要小很多，而传统大屏视讯却形成了从信号采集到处理和展示的完整“自主产业链”。

    但是，这种传统的、孤立的和条块分割的大屏行业已经在这几年“土崩瓦解”。

    从企业行为角度看，一方面，企业发展的需求，决定了任何一个处于强势状态的企业，都不会简单的“一辈子做一种产品”。另一方面，那些低价值市场、低价值产品的企业，总是希望能够向高附加值市场进攻，进而打破原有的行业经纬。所以可以看到显示的企业也做处理器，做DLP拼接的企业也做LED屏、安防系统企业做大屏显示、会议室系统企业做软件和云服务……

    从行业应用看，互联网信息化的发展和普遍连网的需求，尤其是未来5G时代、移动物联网体系的建设，迫切要求大屏视讯这个专门的“音视频”网络打开“大门”，允许IT技术、IT产品和IT势力来改变大屏视讯行业的关键竞争格局。这其中，IT技术对传输市场的结构改变最为明确：网线在短程视讯传输中的主力地位已经确立，基于IT交换技术和通用IT CPU的信号处理设备，被广泛应用；更多的IT系统中数据信息，也被与视讯一起，集成到同一个显示控制中心与应用体系之中。

    从产业的发展角度看，低成本化已经取代高效能、高性能成为产业技术创新的焦点。在整个社会都进入网络时空之际，大屏视讯的应用普及化趋势，决定了低成本产品的潜在市场价值。而标准IT技术的进步，也给大屏视讯产品不断降低成本提供了“丰富的弹药”。这两者结合的显著案例是，近年来液晶拼接墙市场，单元销售规模、显示面积销售规模两个统计数据，都至少高于销售金额统计值一二十个百分点。

    面对以上这些行业新形势，大屏视讯企业必须做出一系列调整。这些调整的核心就是“产业链”长度的变化。

    加法、减法，价值生态是关键

    “不是视频墙企业要做小间距LED，而是LED显示企业先抢了视频墙行业的蛋糕”、“自己开发处理器为自己的显示设备配套，甚至做显示单元内置集成的处理器产品 ，这是市场的需求，不是我们显示企业自己能决定的”、“为什么一定要在纯互联网条件下，额外部署AV视音频信号网络呢？客户要求我们要统一布线，所以才采用了IT交换设备”、“购买我们这种4个或者8个摄像头的监控系统的都是很小的‘单位’，他们对成本很敏感，不是我们要发明网络供电交换机、或者开发低价格产品，而是市场需要”……

    以上这些案例，都是笔者接触的不同类型的大屏视讯厂商的“解释”——为产业链增长提供的“辩解”。这些理由有基于“保护既有市场的”、也有“拓展新增长点”的、还有以“新应用体验”为目标。但是，不管理由是什么，大屏视讯行业内“做产业链加法”是很多强势企业的共同选择。

    但是，另一些大屏视讯企业，却选择了做减法。这些企业往往具有最终客户市场竞争力不强的特点。这些“减法”主要体现在由系统或者最终功能部件厂商，变成“上游产业链”厂商。如从LED屏，到LED屏的模组；从矩阵企业，到交换设备的内置板卡企业；从品牌显示单元企业，到显示模组企业……这些企业的选择，主要是避开自己实力较弱的终端竞争，选择与其他企业合作、充分利用既有产能和技术，变身为大屏视讯的供应链企业。

    “实力”决定选择的方向。无论是做强终端品牌市场的加法，还是转换成供应链一员和部件产品专业化的减法，大屏视讯企业这些“产业链”调整的依据，无外乎都是“企业价值的最大化”。其对于整个产业最直观的改变，也将是基于“价值体系”模型的。

    例如，传统大屏视讯市场，高端和低端厂商可谓水火不容。显示单元市场，DLP拼接一直以高附加值自居，但是液晶拼接从一开始就注定要实行“农村包围城市”的做法。二者在很长的时间内，甚至没有直接的“市场冲突”。但是，后来发生了两个事情，改变了这一点。第*，很多DLP拼接墙的客户，除了要高水平的控制室、指挥调度中心，也需要一些低成本的区域中心。这些不同等级的“显示中心”还要连成一个大系统工作。所以，客户采购的时候，就出现了既要DLP拼接也要液晶屏的局面——作为大屏显示的供应商，必然就要能够提供这两大类的产品。第二，液晶拼接显示技术不断进步，可以适应的市场应用和DLP拼接日益重叠。为了满足客户选择的多元性，大屏显示系统供应者，也必须丰富自己的产品线。

    但是，当液晶拼接和DLP拼接市场日益一体化，打破原来的高低贵贱差异的同时，液晶拼接的“低成本”优势却并未完全随着技术升级迭代而消失。这导致有液晶拼接充分参与的大屏拼接市场，成了一个“平均价值被拉低”的市场。——整个行业的价值体系发生了变化。

    类似的变化不胜枚举。如嵌入式拼接处理器，成为显示单元的功能组件，降低了中低端拼接处理器产品存在的价值。光纤和网线传输产品，对比传统同轴电缆，大大改变了“传输中继”部门的技术、产品和市场结构。CCD和CMOS系统的进步，使得监控摄像产品的核心价位差异从电子部件端，回到了传统的机械和光学部件端……这些行业变化，都会改变整个产业的价值体系。

    同时，对于一个大屏视讯行业的企业而言，“产业链结构对价值体系”的影响，不仅发生在宏观层面，也发生在企业内部的微观层面上。例如，一个专注于高端DLP拼接屏的企业，引入液晶拼接产品，必然发生两个产品线毛利水平差异巨大、两个线的团队“可提成”收益水平不一致的“企业内部价值治理矛盾”。再例如，安防监控企业面临“最廉价民用系统、智能智慧型家用产品和传统高端工程市场”，三个规律差异迥异、利润水平差别巨大的领域，对这些企业的“价值管理”提出了重大挑战。

    总之，如果只是看到技术或者市场需求引起了大屏视讯企业“产业链”长短和定位的转化，那么就不能科学把握新形势下大屏视讯行业的发展规律。只有认识到“产业链”调整必然引发行业宏观环境、企业微观治理结构中的价值体系变革和重构，这一更深层次的行业“新局面”，才能真正适应未来大屏视讯行业发展的新规律。

    认识大屏视讯企业的“产业链”选择规律要有“宏大”而“深刻”的视角

    大屏视讯行业的价值结构已经发生了很多崭新的调整。这些变化最终会决定谁能多赚钱、谁又赚的比较少。占据更多的市场、挑战对手的优势、满足客户崭新的需求……这些只不过是为企业经营价值服务的手段，而非本质。只有那些宏观的行业规律的变化，才是最终决定什么类型企业更能赚钱的根本。

    这些年来，大屏视讯企业最宏观的变化是什么呢？第*，引入了很多新技术，液晶、LED的小间距、IT技术、ARM架构的计算平台、云计算技术、通用网络布线。第二，引入了很多新观念，互联网营销平台、成本价值原则、服务增值收益、软硬一体化等等。

    这两方面变化的共同之处又是什么呢？答案是，他们都来自于整个信息产业的进步与发展。或者说，大屏视讯行业的内部价值调整、大屏视讯企业的“产业链新格局”发生变化的原因是“信息化”这个大环境变化了。——是外部环境导致了大屏视讯行业的基因重组和突变，即“生态”才是大屏视讯行业现在所有面临的问题的中心节点。

    所谓大屏视讯行业面临的问题有哪些呢？如，高端视频会议市场的解构——IT技术的进步已经使得全高清远程视频会议变成了廉价之物；DLP拼接行业对液晶拼接市场增长的普遍不适应——习惯了高额利润的DLP拼接的人，很难接受液晶拼接行业的收益水平；教育多媒体行业在云教育时代，转变为网络视音频交互解决方案；传统信号处理行业面临来自IT设备和显示系统企业自主信号处理产品的双重竞争……

    这些困难如果用一个模型来描述，他们基本是这样的：对于行业内的企业而言，虽然没有失去创新能力和创新产品，没有失去*秀的业务实力；但是，客户现在却有了很多更好的选择——尤其是有了更多低成本、低维护性、高功能体验的选择。即 “老产品或者服务模式”出现了生存危机。而这种危机的根源来自于信息化大环境的改变。

    所以，认识大屏视讯行业“产业链”选择变化的根本视角，那个足够宏大和深刻的视角就是“生态”问题：是大屏视讯行业有哪些外部资源、外部思维可以利用和学习，是大屏视讯系统和产品要满足那些前瞻需求、与哪些信息技术系统融合、配合的问题。——这两个问题的答案就是大屏视讯企业目前需要的“产业链”选择原则。

    或者说，大屏视讯行业企业进一步的产业链规划原则，必须是建立在生态概念、外部思维基础之上的，必须建立在对大屏视讯行业“新价值”结构特点的充分认知之上，也必须建立在市场，特别是普遍信息化这个大背景所提出的诸多新应用需求之上。

    首先，大屏视讯行业的一个产品和系统是不是好用，不完全取决于这个系统的内部设计。且与系统周边产品紧密相关，也与使用者的思维方式紧密相关。前者是信息化大系统中的兼容、共通和协助问题；后者是人为使用习惯问题。这两个问题，有些时候还会因为所处的具体行业不同而风格迥异。

    其次，大屏视讯行业的一个企业、品牌能不能获得市场认可，不再简单取决于技术实力，更取决于她在整个信息化生态中的多层次价值。包括为客户提供什么、为行业伙伴提供什么、如何引导行业的发展、他与行业和客户沟通了什么等等。这样的多层次价值需求，区别于传统大屏行业“企业——渠道——客户”的简单三点一线，构成复杂的市场影响力与竞争力构成原则。

    第三，大屏视讯行业的企业产品和系统要面向“新应用”需求创新。这些新应用需求，有可能是综合信息化的互通和协助问题，也有可能是成本问题，还有可能是平台易用性问题——这些新需求，区别于传统大屏视讯应用中以“核心技术指标”为重点的创新。这些新需求是行业核心技术趋于饱和、行业应用普及化，多元化趋势下的产物。这些多元化的创新势必需要很多“新能力”，例如很强大的软件系统能力、很强大的电气集成能力、很强大的客户业务模型认知能力——一个企业难以在这么多方面做到最优，而充分利用外部资源的集成化创新则即可以快速解决问题，也可以形成综合成本的经济性。

    以上三个方面结合，可以得到如下基本结论：即，新时期大屏视讯企业的产业链规划，不是简单的大而全就好，也不是简单的专而精就好；而是在充分考虑“协作”资源的价值条件下、以低成本系统性和综合应用的良好体验价值为核心来组织。——这是一种生态化的“产业链”思维：它既不是传统的倾向于“包打天下”的逻辑、也不是“固步自封”的保守主义，而是“因时、因需、因势”而动的思维。

    综上所述，在生态化这个大视角、在综合信息化这个大生存环境下，大屏视讯企业的“产业链”策略急需新思维，急需从以往的盲从跟随和应对状态，变成有理论和模型支持的“总体理论、规划和设计”先行状态。